典型案例 | 挪客：纵向深耕，横向延伸，引领行业发展新风向

“颜值高”、“品质硬”是挪客消费者评价中最常出现的两个关键词。作为一家集研发、设计、销售于一体的户外运动品牌，挪客在户外运动领域深耕多年，不仅在国内打响了自己的名声，在很多海外站点，挪客Naturehike也具备了与国际户外运动大牌一较高低的实力。

不同于国内其他主打线下的户外品牌，挪客将重点放在了线上，并且选择了势头正好的跨境电商赛道。起步伊始，一个现实的问题就立刻出现在挪客面前：在国际大牌林立的局面下，本土户外品牌还有进击空间吗？经过充分调研，挪客给出了自己的答案：高质量产品是打入海外市场的“敲门砖”。

要想在众多竞争对手中脱颖而出，赢得客户的青睐，一个好的口碑至关重要。挪客深刻懂得，相比商家的推销，消费者的意见和选择更能获得信任，而只有超出预期，才有机会被分享。

良好的口碑建设首先是在于产品，因此在量和质的抉择上，挪客的坚持是：宁可少卖点，但一定要给消费者更好的体验。为了给客户提供高品质的户外用品，挪客Naturehike早期便成立专门的产品研发部，发展至今已有40余人，并且很多研发人员已经在帐篷类目有十年乃至二十年的开发经验，2020年挪客的新品总数超过200个。一以贯之的“挑刺”态度，也成为挪客Naturehike的新品上线后便能迅速取得市场和消费者认可的重要原因之一。在产品上做精做细，让挪客Naturehike受到了众多海外专业玩家的追捧，即便是在对产品质量要求非常严格的日本、德国，挪客Naturehike的产品评价都可以达到4.5以上，德国站的退货率甚至低于1%，足以见得产品的“硬核实力”。

作为不少露营玩家的不二之选，挪客Naturehike的帐篷不仅拥有轻奢时尚的外观，而且小到拉链，大到棉布系列面料，以及透气网纱、防火布烟囱口的细节，无不透露着工艺的一丝不苟，连内行也直呼“不简单”。旁人眼里爆款频出的挪客，仿佛从不会“后继无力”，总能源源不断地为消费者带来惊喜。据刘湘华介绍，挪客Naturehike设计的帐篷都经过了严格的产品测试，而且有专业户外运动者全程参与，根据体验反馈后再次改良和提升。为应对露营生活中可能会出现的诸多问题和困难，研发团队甚至不惜提高成本、牺牲销量来精进产品，从而满足不同露营爱好者的个性化需求。作为名副其实的爆款，挪客从未停下过户外装备及旅行产品的研发与创新，升级换代从没间断，挪客新的研发中心已在筹建中。未来，挪客将继续加大在研发领域的投入，形成挪客真正的技术壁垒。

近年来，户外露营活动和野外探险运动越来越受到人们，尤其是年轻群体的喜爱。许多新的户外方式也走进大众视野，比方说，比传统露营更讲究的“精致露营”悄然兴起，诸多露营新玩法陆续“上线”。挪客Naturehike早已洞察到“户外经济”的这股潮流，推出天幕帐篷、迷你折叠桌椅、篝火野炊锅具等产品。凭借创新的设计，优秀的品质，合理的价格，挪客的产品上线不久就受到国内外消费者的青睐，其中不乏有网红自发式的推广，这给了挪客后续做站外营销的动力。

随着“露营时代”到来，户外露营逐渐呈现出多样化的“露营+”模式，户外爱好者不仅仅满足于简单住宿和温饱，逐渐向精致化、场景化的方向发展，露营出行正成为一种新的户外文化和产业链条。除了不断拓展产业线满足更多消费者需求，为加强用户粘性，挪客Naturehike在YouTube和Instagram创立了自己的频道，并选择和品牌调性相符的KOL达人，进行创意内容营销，通过“让户外成为一种生活方式”的文化理念，引发全球更多用户的共鸣。

挪客倡导人们走向大自然、走向阳光，与自然接轨，传递自由的生活状态。为更好地传播这一理念，挪客还打造了如森林音乐节、萌宠森友会、亲子活动等众多好玩有趣的线下活动和践行环保的公益活动，让更多的人在爱上户外、参与户外的同时，深深记住了“挪客Naturehike”这一品牌。

站内加大推广、站外社交平台多方触达、线下举办活动，挪客一直在探索品牌营销方面的新模式。随着IP联名的常态化，联名合作在某种程度上成为了“流量密码”。不少案例表明，高质量的IP联名可以通过文化赋能，唤起消费者对品牌的联想，建立更多的情感联系。现如今国潮热度居高不下，挪客也在此时机与敦煌博物馆联名，推出一系列IP联名产品，引来大量关注。刘湘华说，实践证明，品牌和中国传统文化的跨界方向是对的，这样不仅为品牌注入了文化基因，也赚到了“现象级”的话题热度。

从爆款帐篷单品到户外产品生态，从试水营销到紧跟热点布局IP营销，从户外用品制造商到露营文化引领者，挪客始终以产品质量为核心，以研发创新适应市场发展，以精细化运营服务品牌消费者，让“中国质造”在全球户外产业中拥有了一席之地。

在做品牌定位之前，挪客便围绕目标客户进行了充分的调研。

刘湘华讲到：“国内用户大多是业余玩家，偏向于客单价、成本较低的产品；而国外，日本和欧洲在户外方面走得比较靠前，专业玩家大有人在，他们更关注产品本身的质量、收纳的特质，在登山等专业项目中，装备甚至需要克克计较。”于是，设立品牌之初，挪客Naturehike就提出了“轻户外·轻旅行”的品牌理念，并致力于提供优质性价比的轻量化户外产品。

在后续发展过程中，挪客坚持与用户保持良性沟通，细心打磨产品，不断推陈出新，根据目标受众的属性进行个性化定制，满足用户需求。想要始终走在市场前沿，刘湘华认为，“倾听消费者”是“引领消费者”的奥义所在。挪客会通过接触最前沿的行业信息和户外产品；参加户外运动行业展会，和经销代理商、跨境电商等渠道买家及广大户外爱好者交流；借助线下商超和经销商订单收集消费者的意见等渠道获得消费者反馈，进而有目的、有针对的对自身产品及服务等作出调整改良。

挪客能成为户外运动领域的佼佼者，其中很重要的一个原因便是坚持走品牌化发展之路。一个成功的品牌往往能够获得较高的价值认同，也能够使企业持续的发展下去。而构建品牌的关键一点，是与其他同类划出区别，展现品牌的独一无二性。对于如何建立品牌的护城河，刘湘华提到了三点：

• 首先，要有高性价比的产品，物超所值；

• 其次，品牌的运营、服务应从消费者喜好的角度出发；

• 最后，刘湘华强调了“原创”的重要性，他认为，原创的产品、原创的技术、原创的设计，是其他品牌难以复制的。

此外，为避免不良竞争对品牌带来的伤害，企业应学会运用各种正规手段保护品牌，通过合规运营树立并维护品牌核心形象，增强消费者对品牌的信心，从而进一步提升品牌的市场竞争力。

做跨境电商，物流被许多卖家认为是一大难点，疫情期间，物流费用更是水涨船高，但是挪客却做出了“降本增效”的大文章。

“轻量化”的先天优势决定了更低的物流成本，帮助挪客在物流的选择上更加自由。头程方面以铁路、空运、海运三线搭配使用的方式，并且提高海外仓的周转，这也成为带动品牌拓展国际市场的关键。

跨境电商物流配送的速度是影响海外买家购买的重要因素。企业应根据自身产品属性，合理利用不同物流渠道的优势，兼顾物流成本及物流效果，优化配送环节，提升消费者购物体验。

挪客Naturehike是一家全球化一站式露营装备品牌公司，自2010年创立以来，一直专注于轻量化徒步、登山、露营、旅行等一系列产品的研发、设计与销售，致力于服务全球户外爱好者。目前有精致露营和徒步旅行两大系列，所含产品覆盖户外服饰及配件、户外厨房、户外睡眠、户外行动、徒步支线等多个场景。并逐渐形成了“让户外成为一种生活方式”的品牌理念。

挪客主营户外运动类目，目前已形成帐篷、气垫、睡袋、桌椅、灯具、户外餐具、登山杖、背包、户外服饰等9大完整的产品体系，在国内知名电商平台设有线上品牌店，多次夺得单品类销售第一。在布局国内市场的同时，挪客也以自身独特优势抢占海外热门市场，旗下产品通过自营独立站及第三方跨境电商平台热销美国、日本、欧洲等68国。2021年挪客在亚马逊上的销售额实现翻倍增长，突破1000万美金， 品牌Naturehike在世界范围内的影响力正在持续扩大。

作为国内数一数二的户外用品企业，挪客拥有过硬的研发能力和扎实的产品技术，现已有实用新型、外观设计专利80余项，在睡袋领域更是国家标准制定者。此外，挪客接连斩获多个奖项：2012年获得联合国教科文组织“为中国而教”奖章；2018年荣获“亚马逊全球拓展卖家”称号、速卖通十大出海品牌、天猫全球出海品牌全国20强；2019年获评亚洲户外用品金奖；2020年获称天猫海外年度国货出海10大新品牌……

年均销售额增长超过40%，热销产品更是几度卖空，挪客始终坚定不移地走品牌出海道路，站在市场前沿，从“制造”到“质造”，稳扎稳打，用实力推动中国户外产业发展。

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