2025视频号半年度生态洞察：中年用户驱动下的内容与电商新范式
情感共鸣、品质信任与家庭场景成核心增长引擎
2024
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图源：视觉中国（加工）
近日，友望数据发布《2025视频号半年度生态洞察报告》，揭示微信生态中视频号的深层演进路径：一个以情感连接和品质信任为基础的社交电商新模式正在成型。
这份52页的报告指出，被称为“互联网中年人俱乐部”的视频号，正通过精准匹配35-55岁用户群体的情感与消费需求，重构内容价值与商业逻辑。
内容生态：情感共鸣，生活至上
视频号内容呈现显著“去娱乐化”趋势，泛生活类内容占比达43%，其中情感、家庭类话题互动率高出平台均值27个百分点。
用户结构是关键驱动因素——35-55岁用户贡献了62%的活跃时长，更偏好能带来情感慰藉的内容。标签数据显示，“幸福正能量”“人生感悟”“夫妻日常”等生活化主题稳居用户喜爱榜前列。
图源：友望数据
知识科普类内容快速崛起。账号@智识科普以拟人化方式讲解心脏工作原理，单条视频获20万+评论；“混子哥”式历史文化科普也持续走红，验证严肃内容的传播潜力。
品牌营销随之进化：汽车品牌倾向与人文艺术类达人合作，3C数码产品则融入生活类达人日常场景，通过“软性教育”建立用户心智。
品类密码：中年消费的理性与诗意
2025年上半年，视频号小店GMV持续增长。服饰内衣仍为第一大品类，占比31.7%；运动户外品类以179%的环比增速成为最大黑马。
图源：友望数据
FILA等品牌通过矩阵账号，将专业装备融入中产家庭户外场景，成功激活35-45岁女性“家庭健康消费”需求。
滋补品类表现亮眼，燕窝、阿胶、石斛等契合中老年及悦己消费趋势。品牌“滋仙草”将石斛制成即食饮品，打造“石斛赏花节”IP，其999元单品在50岁以上人群中复购率达38%。
品牌自播兴起，正改变电商格局。品牌通过自播直接传递理念，建立长期信任关系，用户不仅能购物，更能感受品牌温度。
电商进化：高客单价的信任试验场
服饰消费回归本质，用户更关注简约设计与优质面料。桑蚕丝、羊毛、香云纱等材质受欢迎，休闲显瘦版型更具普适性。
江南布衣凭借25-45岁高线城市女性客群定位，与视频号30-50岁高消费力用户高度重合，通过自播强调设计与工艺，提供成套搭配建议，有效拉动销售增长。
美妆护肤在38妇女节迎来高峰，抗老抗皱成核心诉求。韩束、自然堂等品牌推出高性价比礼盒，结合微信送礼功能，兼顾功效与社交场景，提升客单价与转化率。
图源：友望数据
食品赛道融合传统与现代：即食燕窝、阿胶糕通过小包装满足便捷需求。年货节期间，300元以上滋补礼盒贡献品类45% GMV，“健康赠礼”正成为新型社交货币。
2025年上半年，视频号在内容与电商领域展现出强劲增长力。腾讯财报显示，营销服务收入同比增长20%至358亿元，主要受益于AI广告优化及微信交易生态提升，推动广告主对视频号小程序和搜一搜需求上升。
未来三大趋势值得关注：
>> 深挖“银发经济”，拓展中老年旅游、适老化家居等内容空白；
>> 升级“家庭场景”内容，亲子教育、代际关系具持续生命力；
>> 探索“在地文化”变现，非遗手作、地域美食兼具文化认同与电商潜力。
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