2025年对亚马逊卖家而言确实堪称转折之年。7月下旬，亚马逊突然在美国、英国、德国等核心市场全面停止谷歌购物广告投放。近日，在卖家强烈反应下，亚马逊重新开启英、德、法等绝大部分国际站点的谷歌购物广告投放，但美国站点暂未恢复。
这一政策调整让大量卖家暴跌的自然流量有所回升，但仍然不可放松警惕。在这场流量重新分配的变局中，大件家居类目卖家由于产品特殊性（高客单、重物流、决策周期长），依旧面临着严峻的挑战。
亚马逊此次停止谷歌购物广告投放并非一时冲动，而是经过深思熟虑的战略调整：亚马逊一直致力于将流量掌控在自己手中，减少对谷歌等第三方平台的依赖。
通过取消谷歌广告投放，亚马逊迫使卖家使用AMS（亚马逊营销服务）等站内广告工具，从而强化自身广告生态。同时减少向外引流意味着更多流量在平台内循环，可能提高整体转化率和客单价。
在这一系列平台动向背后，我们可以清晰解读出亚马逊的根本意图：流量将不再无差别地分发，而是持续向具备品牌辨识度、内容能力和用户体验优势的卖家集中。尤其对大件家居品类来说，依赖铺货、同质化竞争的传统模式已难以适应当前环境，只有通过产品创新、内容深度和品牌信任构建差异化壁垒，才能在新流量格局中赢得持续增长的可能。
亚马逊近期对其核心搜索算法实施了根本性调整，彻底改变了原有的流量分配机制。平台已不再单一依据“订单量为王”的排名逻辑，而是引入了一个更为复杂的多变量权重体系，包括但不限于转化率、页面停留时长、差评率、广告投入产出比（ACOS）等综合指标。消费者往往需要更长时间决策，而转化周期较长原本就容易导致排名权重处于劣势，新算法之下，如何平衡转化效率与流量成本成为关键难题。
值得注意的是，新算法体系下出现了明显的“流量断层”现象：小类目前100名已成为重要的流量分水岭。进入前100的产品可获得系统实时的流量倾斜，形成正向循环；而排名榜外的产品，即使大幅提升广告预算，自然曝光量平均降幅仍高达60%，这对依赖稳定流量的家居大类卖家而言，无疑提高了卡位门槛与运营风险。
更值得关注的是，AI技术正重塑平台与用户的交互模式，从而重构流量分发的底层逻辑。2024年亚马逊推出的AI购物助手Rufus，已逐渐成为新的流量分配中心。它位于App首页核心搜索位置，以对话式、场景化的方式引导用户决策，显著分流了传统关键词搜索的流量。
面对这一变局，大件家居卖家需要重新规划流量策略：
1. 站内广告优化升级
视频广告优先
大件家居产品尤其需要视频展示使用场景和细节。投资制作高质量的3D旋转视频、使用场景视频和安装教程视频，可显著提高转化率。
品牌旗舰店深度优化
利用亚马逊品牌旗舰店打造沉浸式购物体验，通过视频、高清图片和详细文案全面展示产品价值。设置虚拟展示间，让消费者可视化产品在家中的效果。
AMS广告精准投放
深入研究亚马逊广告投放策略，利用商品投放、受众投放等多种方式精准触达目标客户。重点关注再营销广告，捕获已浏览但未购买的潜在客户。
2. 站外引流体系重构
社交媒体内容营销
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Pinterest：创建灵感版块，展示家居搭配创意
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Instagram：利用AR滤镜功能，让用户虚拟体验家具在家中的效果
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YouTube：制作产品开箱、组装教程和使用测评视频
红人营销转型
与家居装修、室内设计领域的中小型红人建立长期合作，通过佣金分成模式降低前期成本。注重红人内容的真实性和专业性，而非单纯追求曝光量。
独立站建设
建立品牌独立站，不仅作为流量中转站，更作为品牌展示和用户互动的核心阵地。通过独立站收集用户数据，构建私域流量池。
1. 多渠道布局
不再过度依赖亚马逊单一平台，拓展美国垂类平台（wayfair、home depot、target等）及欧洲本土平台（otto、cdiscount、bol等）线上渠道，同时逐步拓展TikTok Shop、独立站、线下渠道等多元化销售渠道。建立渠道间的协同效应，如线上引流+线下体验。
2. 品牌价值提升
大件家居产品的竞争最终将回归品牌和价值竞争。通过原创设计、材质创新和工艺提升，建立品牌差异化优势。讲述品牌故事，传递设计理念，与消费者建立情感连接。
3. 供应链优化
优化物流和仓储体系，降低大件产品的物流成本。考虑海外仓布局和本地化服务，提供更快配送和更好售后体验。
4. 数据驱动决策
建立完善的数据分析体系，监控各渠道流量效果和转化数据。基于数据不断优化广告投放和营销策略，提高营销效率。
亚马逊此次政策调整虽然短期内给大件家居卖家带来了巨大挑战，但也迫使卖家重新审视自己的流量策略和业务模式。那些能够快速适应变化、积极调整策略的卖家，将在这次洗牌中获得新的竞争优势。
未来属于：能够构建多元化流量体系、全面提升用户体验、并持续打造品牌价值的家居卖家。主动构建更具抗风险能力和增长潜力的业务模式,以变应变，方能长久。