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复盘Labubu发展历程，如何看待爆品IP的“运”与“势”？

游理游据研究院

2025-08-18

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1、拉布布IP起源与形象特点

·IP起源与创作者背景：拉布布IP起源于创作者龙嘉生早年经历，发展中历经波折后形成艺术形象。早期IP形象与现在差异大，更显凶厉，不够可爱圆润。创作融入龙嘉生香港与欧洲的双重成长背景，IP被定义为北欧森林精灵，融合欧洲民间传说精怪形象，呈现暗黑与纯真交织的情感内核。

·形象演变与情感投射：如今拉布布IP在毛绒产品中形象更萌、更亲切，与早期偏凶厉形象不同。和Hello Kitty等传统可爱潮玩形象相比，拉布布形象带有小反叛特质，是当代年轻人内心情绪的投射载体。

2、拉布布产品形态创新与转折点

·早期产品表现与瓶颈：拉布布早期以手办盲盒形式推出，收入达小几亿，但增长平稳。产品多为摆件，难破圈。

·毛绒挂件形态突破：2022年10月，拉布布推出定价399元的糖浆毛绒公仔大娃，反响不大。2023年9月推出第一代心动马卡龙毛绒挂件盲盒，是产品形态的重要转折。此前产品多为摆件，而心动马卡龙可挂在包或社交环境中，利于IP破圈。2023年迪士尼的星黛露、玲娜贝儿等也采用类似形态，验证了其对市场传播的助推作用，形态创新助力传播与营销。

·后续产品系列拓展：2023年起，拉布布持续推新：2023年12月推出定价999元的棕色糖胶公仔；2024年7月推出2.0版本“作作派对”毛绒挂件；2025年4月推出3.0版本“前方高能”。产品形态多样，有挂件、摆件、吊卡及可口可乐联名款等。拉布布隶属The Monsters IP体系，体系内还有吉某某、mococo等形象，各形象分层且有关联故事线。

3、拉布布热度引爆与传播逻辑

·明星效应驱动破圈：拉布布热度引爆有明确时间节点与明星驱动逻辑。2023年是产品突破年，2024年4月成重要引爆点，泰国知名女星Lisa在社交平台发布与拉布布玩偶的合影，直接引爆整体热度。从历史潮玩IP发展规律看，暴力熊、cos等潮流玩具品牌爆火均与明星效应有关，常通过明星合影、联名活动等实现热度提升。拉布布虽未刻意进行代言人营销，却因机缘巧合借助明星效应破圈：Lisa合影事件率先带动热度，后续蕾娜、贝克汉姆、Lady Gaga等明星持续推动；随后，潮流人士在社交媒介上争相模仿、讨论，热度升温；最终，潮流从潮流人士群体扩散至大众消费客群，形成破圈过程。在社交媒介推动下，拉布布实现从相对小众到全球火爆IP的跃升。

·社媒传播与身份象征：社媒平台在拉布布热度扩散中起关键作用。小红书、抖音、海外抖音等平台出现大量热点话题，用户讨论升温，推高热度。拥有拉布布被赋予潮流身份象征意义，消费者认为拥有该产品可拉近与喜欢的明星的距离。从全球市场表现看，拉布布在东南亚、欧美市场表现不错，产品发售或补货即迅速售罄，需求热度高。尽管公司提倡‘七分饱’概念，但当前需求扩张阶段，实际供应远未达该水平，市场供不应求，且国内外热度仍在上升。

4、市场表现与IP健康度管理

·二手市场溢价与调控：以2025年4月推出的前方高能3.0系列盲盒为例，该系列发售价为99元/个，其中隐藏款出现概率约为1/144。隐藏款在二手市场的价格初期快速涨至1200元（较原价溢价十倍以上），峰值时达到3500元。过高的溢价引发对IP反噬的担忧，例如消费者认为99元的毛绒产品售价三四千难以接受。为此，公司采取预售措施，投放小几百万体量的产品，虽未完全满足市场需求，但有效抑制了过高溢价。当前隐藏款二手价回落至1000元以上（仍保持十倍以上溢价），普通款二手价约200元（溢价一倍左右）。这种调控既保留了产品因稀缺性带来的合理金融属性，又避免了过高溢价对IP形象的负面影响，有利于IP及公司的健康成长与运营。

·高价拍卖与艺术属性验证：2025年6月永乐春季拍卖会上，拉布布系列两只产品分别以108万和82万拍出。市场对该高价是否意味着IP热度见顶存在疑问，但实际此类高价产品因具备全球唯一的稀缺性，符合艺术品拍卖逻辑，属于顶层稀缺性产品，与普罗大众的稀缺性产品分层定位。潮玩类产品区别于普通手办、积木或玩偶的核心在于其艺术属性——IP由艺术家原创设计，本身具有较强艺术成分。泡泡玛特作为潮玩工业化、商业化的开拓者，通过规模化生产将小众艺术转化为大众可负担的产品，并未削弱其艺术属性。个别稀缺产品的高价拍卖，反而验证了泡泡玛特IP的艺术基因及生态的艺术性，进一步推动了整体热度的爆发。

5、泡泡玛特生态与未来展望

·拉布布IP延展性：拉布布IP通过毛绒挂件形态创新，从泡泡玛特早期非顶流IP发展为当前第一大IP。未来其延展性体现在多方面：除实物商品衍生外，还将推进内容配合，包括小短片、电影等。泡泡玛特正沿类似迪士尼路径发展，2023年9月启用泡泡玛特乐园，并推出拉布布、星星人等主题音乐，在上海和北京开设专门饰品线下门店，同时布局游戏等领域。与迪士尼的IP基因不同，泡泡玛特IP源于艺术家创作，虽无传统长内容承载，但适应当代竖屏媒介（如抖音、小红书）的社交习惯，仍能成功。未来泡泡玛特将补充内容、加强乐园沉浸式互动等，深化拉布布、Molly等IP与消费者的情感连接，目标是成为全球潮流综合性文化娱乐集团。

·多IP矩阵与渠道拓展：泡泡玛特多IP矩阵表现活跃。老IP方面，Molly、Dimo通过系列创新保持活力，Molly推出常规款、宇航员款、宫廷风款、baby Molly童年风款等，并开展联名合作；新IP中，2023年推出的Crybaby 2024年收入达11.65亿，2025年预计继续良好增长；2024年推出的星星人表现突出，拥有主题曲并在泡泡城市乐园举办见面会，获资源倾斜。新签艺术家创作的IP将弥补类型空缺，拓展新体验与客群。渠道方面，国内有400多家门店、2000多家机器人商店，2024年底注册会员4600多万，2025年底预计增加；海外有150多家门店、200个左右机器人商店（以公司财报披露为准）。市场空间上，国内二线及以上城市潜在客群约2亿，仍有提升空间；南美、中东等新兴市场接受度高，属待开拓的增量市场。

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