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复盘Labubu发展历程,如何看待爆品IP的“运”与“势”?

复盘Labubu发展历程,如何看待爆品IP的“运”与“势”? 游理游据研究院
2025-08-18
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1、拉布布IP起源与形象特点
·IP起源与创作者背景:拉布布IP起源于创作者龙嘉生早年经历,发展中历经波折后形成艺术形象。早期IP形象与现在差异大,更显凶厉,不够可爱圆润。创作融入龙嘉生香港与欧洲的双重成长背景,IP被定义为北欧森林精灵,融合欧洲民间传说精怪形象,呈现暗黑与纯真交织的情感内核。
·形象演变与情感投射:如今拉布布IP在毛绒产品中形象更萌、更亲切,与早期偏凶厉形象不同。和Hello Kitty等传统可爱潮玩形象相比,拉布布形象带有小反叛特质,是当代年轻人内心情绪的投射载体。
2、拉布布产品形态创新与转折点
·早期产品表现与瓶颈:拉布布早期以手办盲盒形式推出,收入达小几亿,但增长平稳。产品多为摆件,难破圈。
·毛绒挂件形态突破:2022年10月,拉布布推出定价399元的糖浆毛绒公仔大娃,反响不大。2023年9月推出第一代心动马卡龙毛绒挂件盲盒,是产品形态的重要转折。此前产品多为摆件,而心动马卡龙可挂在包或社交环境中,利于IP破圈。2023年迪士尼的星黛露、玲娜贝儿等也采用类似形态,验证了其对市场传播的助推作用,形态创新助力传播与营销。
·后续产品系列拓展:2023年起,拉布布持续推新:2023年12月推出定价999元的棕色糖胶公仔;2024年7月推出2.0版本“作作派对”毛绒挂件;2025年4月推出3.0版本“前方高能”。产品形态多样,有挂件、摆件、吊卡及可口可乐联名款等。拉布布隶属The Monsters IP体系,体系内还有吉某某、mococo等形象,各形象分层且有关联故事线。
3、拉布布热度引爆与传播逻辑
·明星效应驱动破圈:拉布布热度引爆有明确时间节点与明星驱动逻辑。2023年是产品突破年,2024年4月成重要引爆点,泰国知名女星Lisa在社交平台发布与拉布布玩偶的合影,直接引爆整体热度。从历史潮玩IP发展规律看,暴力熊、cos等潮流玩具品牌爆火均与明星效应有关,常通过明星合影、联名活动等实现热度提升。拉布布虽未刻意进行代言人营销,却因机缘巧合借助明星效应破圈:Lisa合影事件率先带动热度,后续蕾娜、贝克汉姆、Lady Gaga等明星持续推动;随后,潮流人士在社交媒介上争相模仿、讨论,热度升温;最终,潮流从潮流人士群体扩散至大众消费客群,形成破圈过程。在社交媒介推动下,拉布布实现从相对小众到全球火爆IP的跃升。
·社媒传播与身份象征:社媒平台在拉布布热度扩散中起关键作用。小红书、抖音、海外抖音等平台出现大量热点话题,用户讨论升温,推高热度。拥有拉布布被赋予潮流身份象征意义,消费者认为拥有该产品可拉近与喜欢的明星的距离。从全球市场表现看,拉布布在东南亚、欧美市场表现不错,产品发售或补货即迅速售罄,需求热度高。尽管公司提倡‘七分饱’概念,但当前需求扩张阶段,实际供应远未达该水平,市场供不应求,且国内外热度仍在上升。
4、市场表现与IP健康度管理
·二手市场溢价与调控:以2025年4月推出的前方高能3.0系列盲盒为例,该系列发售价为99元/个,其中隐藏款出现概率约为1/144。隐藏款在二手市场的价格初期快速涨至1200元(较原价溢价十倍以上),峰值时达到3500元。过高的溢价引发对IP反噬的担忧,例如消费者认为99元的毛绒产品售价三四千难以接受。为此,公司采取预售措施,投放小几百万体量的产品,虽未完全满足市场需求,但有效抑制了过高溢价。当前隐藏款二手价回落至1000元以上(仍保持十倍以上溢价),普通款二手价约200元(溢价一倍左右)。这种调控既保留了产品因稀缺性带来的合理金融属性,又避免了过高溢价对IP形象的负面影响,有利于IP及公司的健康成长与运营。
·高价拍卖与艺术属性验证:2025年6月永乐春季拍卖会上,拉布布系列两只产品分别以108万和82万拍出。市场对该高价是否意味着IP热度见顶存在疑问,但实际此类高价产品因具备全球唯一的稀缺性,符合艺术品拍卖逻辑,属于顶层稀缺性产品,与普罗大众的稀缺性产品分层定位。潮玩类产品区别于普通手办、积木或玩偶的核心在于其艺术属性——IP由艺术家原创设计,本身具有较强艺术成分。泡泡玛特作为潮玩工业化、商业化的开拓者,通过规模化生产将小众艺术转化为大众可负担的产品,并未削弱其艺术属性。个别稀缺产品的高价拍卖,反而验证了泡泡玛特IP的艺术基因及生态的艺术性,进一步推动了整体热度的爆发。
5、泡泡玛特生态与未来展望
·拉布布IP延展性:拉布布IP通过毛绒挂件形态创新,从泡泡玛特早期非顶流IP发展为当前第一大IP。未来其延展性体现在多方面:除实物商品衍生外,还将推进内容配合,包括小短片、电影等。泡泡玛特正沿类似迪士尼路径发展,2023年9月启用泡泡玛特乐园,并推出拉布布、星星人等主题音乐,在上海和北京开设专门饰品线下门店,同时布局游戏等领域。与迪士尼的IP基因不同,泡泡玛特IP源于艺术家创作,虽无传统长内容承载,但适应当代竖屏媒介(如抖音、小红书)的社交习惯,仍能成功。未来泡泡玛特将补充内容、加强乐园沉浸式互动等,深化拉布布、Molly等IP与消费者的情感连接,目标是成为全球潮流综合性文化娱乐集团。
·多IP矩阵与渠道拓展:泡泡玛特多IP矩阵表现活跃。老IP方面,Molly、Dimo通过系列创新保持活力,Molly推出常规款、宇航员款、宫廷风款、baby Molly童年风款等,并开展联名合作;新IP中,2023年推出的Crybaby 2024年收入达11.65亿,2025年预计继续良好增长;2024年推出的星星人表现突出,拥有主题曲并在泡泡城市乐园举办见面会,获资源倾斜。新签艺术家创作的IP将弥补类型空缺,拓展新体验与客群。渠道方面,国内有400多家门店、2000多家机器人商店,2024年底注册会员4600多万,2025年底预计增加;海外有150多家门店、200个左右机器人商店(以公司财报披露为准)。市场空间上,国内二线及以上城市潜在客群约2亿,仍有提升空间;南美、中东等新兴市场接受度高,属待开拓的增量市场。
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