Robert

Facebook产品专家

• 11年深耕出海行业，9年Facebook投放经验
• 执行过500+Facebook海外投放成功策略
• 多次帮助出海企业创下ROI新高，业内公认的“金牌”代投专家

本期类型：FAQ

2025年，Facebook新规落地后，医疗健康类品牌获取线索和实现转化的难度进一步加大。

过去撰写广告需遵守行业规范已属不易，如今平台更从数据追踪层面加强限制——自2025年1月起，健康类广告无法再回传“加购”“购买”等关键转化事件，直接影响广告优化与效果评估。

尽管挑战加剧，Facebook仍是全球核心流量池。面对政策收紧，企业应主动调整策略，在合规前提下挖掘流量红利。

本文重点：

1. Facebook健康与保健类广告政策要点
2. 政策更新带来的实际影响
3. 受影响的主要品牌类型
4. 新规下的广告策略制定
5. 行业变革的长期应对思路

本文共计2502字，阅读约6分钟

01 Facebook健康和保健产品相关的广告政策有哪些？

Facebook对健康类广告的监管由来已久。早在2024年11月，平台已宣布将于2025年1月起进一步收紧相关数据追踪权限，重点管控可能泄露用户敏感信息的行为。

图源：网络

此前，Facebook和Instagram已对以下三类内容实施严格审核：

• 减肥与身材管理：禁止使用前后对比图、放大身体局部或制造身材焦虑。
• 医美与抗衰老：涉及肉毒、填充剂、永久性肤色改变等项目，审核极严或禁止投放。
• 性健康相关：仅限18岁以上人群投放，须强调医学用途，不得暗示体验提升。

而此次新规的核心并非内容本身，而是数据追踪合规性。只要网站通过Facebook工具可能泄露敏感健康数据，即被列为高风险对象。美国、欧盟、英国等地广告主率先受影响，主要表现为：

• “加入购物车”“购买”等底层转化事件被屏蔽；
• Conversion API服务器回传受限；
• 影响程度因品牌而异，部分仅指标受限，部分整站数据被锁。

这意味着，广告竞争已从创意层面延伸至数据合规能力。健康品牌若想持续在Facebook投放，必须重构数据收集与管理流程。

02 政策更新对健康和保健产品意味着什么？

此次调整并非突发新规，而是Facebook对既有政策的强化与细化。医疗健康品牌虽未被完全禁止投放，但整个广告流程——从创建到优化——均需重构。

目前可确认三大趋势：

• 转化数据缩水：关键转化事件受限后，ROI精准评估难度上升，品牌需转向关注上层指标，如品牌曝光、互动率等，逐步引导转化。
• 旺季遭遇磨合期：1月为健康品类传统销售高峰，若此时无法获取完整数据，将影响年度预算规划与投放节奏。
• 隐私合规成硬性门槛：网站若存在违规收集敏感信息行为，或数据回传流程不合规，将面临广告投放权限被全面限制的风险。

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03 哪些健康类品牌将受到影响？

尽管政策主要针对健康与保健类广告，但“敏感类别”覆盖范围广泛，以下类型品牌均需提前应对：

• 健康与保健：营养补充剂、健身课程、功能性食品等依赖“加购”“购买”数据优化广告的品牌首当其冲。
• 医药与医疗服务：远程医疗、连锁药房、本地诊所等可能被系统标记为敏感行业，权限受限。
• 健身与生活方式App：记录饮食、心理、运动等健康行为的应用，若共享用户数据，易触发平台限制。
• 周边行业：人身伤害律所、主打健康生活方式的消费品品牌，若关键词涉及敏感领域，也可能被误判。

值得注意的是，Facebook的自动分类机制存在误差，部分仅轻微关联的营养品牌或运动服饰店也可能被误伤。建议定期查看广告管理器中的“事件管理器”，及时发现并申诉误判情况。

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04 如何制定健康和保健产品的广告策略？

面对新规，被动等待不可取。以下六步策略可帮助品牌降低影响，甚至将挑战转化为增长机会：

1. 自查账户状态
登录广告管理器，检查是否被标记为“敏感类别”。涉及补剂、医疗器械或患者护理的品牌更易被识别。若被误判，应在3–7天审核窗口内提交申诉，缩短投放中断期。

2. 优化广告文案
避免使用“治疗多动症”“战胜肥胖”等绝对化医疗表述，改用“支持注意力提升”“助力体重管理”等温和语言。同时，需人工审核系统生成的推荐文案，防止无意违规。

3. 调整转化事件
在“购买”“加购”事件受限后，可转向优化“落地页浏览”“内容查看”等上层指标。结合“YourBrand_Purchase”等自定义事件与服务器端回传方案，在合规前提下维持数据追踪精度。

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4. 补充第一方数据
通过网站弹窗问卷、邮件调研、短信互动等方式，在品牌自有环境中收集用户意向数据。结合Triple Whale、Northbeam等第三方分析工具，独立于Facebook生态追踪真实成交，支撑预算分配与创意优化。

5. 多渠道布局与风险分散
利用Google Ads填补短期转化缺口，同时在TikTok、Pinterest、YouTube等平台按用户认知—兴趣—转化路径分层投放。定期检查广告账户状态，测试相似受众与兴趣定向，必要时采用子域名分流策略，确保广告持续运行。

05 如何应对健康广告行业的长期变革？

Facebook此次政策收紧，本质是全球隐私监管趋严下的必然举措。面对日益严格的法律环境，平台必须提升数据安全标准，规避巨额罚款风险。

长期来看，此举虽带来短期阵痛，但也推动行业向更合规、透明的广告模式转型。企业若能提前布局数据合规体系、优化用户信任机制，反而能在竞争中建立差异化优势。

未来，健康类广告的核心竞争力将不仅在于流量获取，更在于合规能力、数据治理与品牌公信力。掌握新规则下的运营逻辑，方能在变革中抢占先机。

作者 | Robert，Facebook产品专家