7月28日，欧盟委员会发布初步调查结果，认定拼多多旗下跨境电商平台Temu违反《数字服务法》，可能面临最高全球年营业额6%的罚款，金额或达数千万欧元。
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Temu的欧洲征程可谓跌宕起伏。2025年上半年，其全球GMV达350亿美元，同比飙升50%，欧洲市场成为核心增长引擎，月活跃用户数量达到1.157亿，已签约超过7000家本地供应商。然而，就在这一片繁荣景象下，欧盟的监管重锤已然落下。
欧盟对Temu的调查始于2024年10月31日。经过近9个月的深入审查，欧委会认定Temu存在系统性违规行为。
这些指控主要集中在四个关键领域：非法商品管控失效、数据透明度不足、成瘾性设计、商家管理漏洞。
调查发现，Temu平台上存在大量不符合欧盟安全标准的产品，特别是婴儿玩具和小型电子产品。这些商品可能对消费者健康与安全构成直接威胁。
数据透明度方面，欧盟委员会认为Temu未能充分公开其算法推荐系统的运作机制，以及如何处理用户数据。这对用户的知情权和选择权构成了潜在侵害。
平台的界面设计被指控采用“成瘾性”策略，包括无限滚动、频繁推送通知和诱导性按钮，意在延长用户停留时间和刺激冲动消费。
此外，Temu对平台上商家的管理和审核机制被指存在明显漏洞。欧盟调查显示，一些商家缺乏必要的资质证明，商品来源不明，售后责任难以追溯。
作为一家快速扩张的跨境电商平台，Temu面临着商品来源多元化的挑战。平台上的商家既有中国本土供应商，也有欧洲本地商家。这种混合模式增加了监管难度。不同国家和地区的商品安全标准、认证要求存在差异，平台在审核环节稍有不慎，就可能让不合规商品流入市场。
海外仓模式在一定程度上加剧了这一问题。商品提前批量运往欧洲仓库，虽然提高了配送效率，但也意味着大量商品在进入流通前已经存储在欧盟境内。一旦这些商品被查出不符合安全标准，不仅面临下架风险，还可能产生仓储、销毁和罚款等一系列连带损失。
跨境电商的退货问题一直是行业痛点。Temu的案例中，欧盟特别关注平台如何处理潜在危险商品的召回和退货。
对于婴儿玩具等涉及儿童安全的产品，欧盟有严格的召回程序要求。平台需要建立有效的沟通机制，确保能够联系到每一位购买相关商品的消费者。在实际操作中，这要求平台不仅要掌握准确的用户联系信息，还要有完善的物流追踪系统。
从成本角度看，建立这样的系统需要大量投入。而对于主打低价的Temu来说，如何在控制成本与满足合规要求之间找到平衡，是一大挑战。
欧盟《数字服务法》的一个核心原则是强化平台责任。这意味着像Temu这样的跨境电商平台不能再仅仅作为“中介”，而需要对平台上销售的商品承担更多责任。
这对平台的合同管理提出了更高要求。平台与供应商之间的合同必须明确双方责任，特别是商品合规性保证、质量问题处理和法律风险分担等方面。对于中国供应商而言，这意味着一份简单的供货协议已经不够。合同需要详细规定产品必须符合目标市场的所有法规要求，并提供相应的证明文件。
同时，平台还需要建立有效的商家审核机制。这不仅是收集营业执照等基本资料，还需要验证供应商的实际生产能力、质量控制体系和合规意识。
对于跨境电商而言，资金流动是生命线。Temu面临的合规风险直接影响了其资金回收的安全性。一旦平台受到重罚，不仅会直接减少利润，还可能影响现金流。欧盟的罚款可能高达数千万欧元，这对任何企业都是一笔不小的数目。
更严重的是，合规问题可能导致平台业务受限。如果欧盟认定Temu未能解决系统性违规问题，可能采取更严厉的措施，包括限制平台在欧盟的运营。这对平台上的卖家意味着巨大的不确定性。他们的货款可能无法及时回收，库存可能被困在欧洲仓库，甚至面临法律诉讼风险。
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欧盟对Temu的处罚决定可能成为跨境电商行业的分水岭时刻。对于已经出海或计划出海的中国电商企业而言，这起事件传递了一个明确信号：合规不再是可选项，而是生存的必要条件。
在欧盟市场，低价策略和快速增长已经不能保证成功，只有建立完善的合规体系，才能在日益严格的监管环境中持续发展。
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