点击蓝字 关注我们
白酒真被年轻人“抛弃”了？这口锅，00后可不背！真相令人深思
导语： 最近白酒行业“跌”声一片：价格跳水、库存压顶、利润腰斩、股价崩盘... 更扎心的数据是：2024年白酒产量仅414万千升，不足10年前的1/3！ 厂家涨不动价，经销商卖不动货，整个链条陷入危机。很多人把矛头指向了“整顿职场”的00后，认为是他们“扼杀”了酒桌文化。但真相，真的这么简单吗？今天，我们就用点“科技狠活”，扒开数据，看清白酒失宠背后的时代逻辑。
现象扎堆： 价格大跌、库存高企、利润腰斩、股价崩盘... 白酒行业正经历前所未有的寒冬。
数据触目： 2024年产量414万千升，这个数字连10年前的1/3都不到。更糟的是，销量下滑导致厂商无法再像过去那样年年涨价，经销商库存压力山大。
流行归因： “都怪00后！他们不喝白酒、整顿职场、刹住了劝酒风！” 听起来似乎很有道理？年轻人不爱白酒，真是因为“没长大”？奶茶咖啡火，仅仅因为“更好喝”？白酒还会有下一个黄金期吗？
且慢下定论！ 真相往往藏在数据的褶皱里。这次，我们请来一位“硬核助手”—— 豆包电脑版（AI工具），让它帮我们穿透舆论迷雾，看清消费趋势的底层逻辑。为什么用AI？最初我也被带偏节奏，以为白酒是被啤酒、洋酒抢了市场。但当我用豆包电脑版查询中国白酒、啤酒、黄酒历年产量，以及葡萄酒、洋酒历年销量时，它给出的答案，彻底推翻了我的预设！
1、“公平”的抛弃： 数据显示，中国消费者并非“喜新厌旧”转向其他酒类，而是“公平”地减少了白酒和啤酒这两大主力酒种的消费！白酒： 产量从高峰跌至2024年的414万千升（不足十年前1/3）。啤酒： 产量也从2013年的5061万吨萎缩到2023年的3300万吨。
2、 “新宠”体量小： 葡萄酒、洋酒等品类虽然增速较快，但总量加起来不足整个酒类市场的5%，目前仍是小众爱好。
这让我们看清：白酒销量下滑，不能简单归咎于其他酒类的替代。
既然不是被其他酒“抢”走的，那问题出在哪？让我们回到那个流行假设：“年轻人抛弃白酒”。这个说法本身，是否隐含了一个错误前提——年轻人曾经是白酒的主力消费者？带着疑问，我再次求助豆包电脑版：“白酒的核心消费群体是哪个年龄段？”
答案一针见血：白酒的核心用户，从来就不是年轻人！ 它的基本盘，一直是那些被社会“毒打”过的中年人！早在2015年央视市场研究（CTR）的数据就表明：在每天至少喝一次白酒的“重度消费者”中，53%年龄超过45岁。真相大白： 白酒过去的黄金时代，根本就是中年人的主场。年轻人从未真正大规模“入席”，又谈何“抛弃”？ 这就好比没人会指责小学生“抛弃”了保温杯里泡枸杞——因为那本就不是他们的核心需求！
核心问题来了：作为主力的中年人群体，为什么白酒消费也在下降？ 除了常被提及的健康意识、口味偏好变化，还有更深层的时代因素：
1、“解忧”逻辑变了：父辈时代： “一杯白酒解千愁”。这背后，是流水线上重复劳作的肌肉酸痛，是工地里挥汗如雨的腰酸背疼。53度的烈酒，是体力劳动者的“麻醉剂”和短暂慰藉。当下时代： 工作模式发生巨变。流水线和重体力劳动比例下降，脑力劳动、高强度用脑成为主流。奶茶、可乐、功能饮料这些能给大脑“快速充电”的饮品，成了新一代的“续命神器”。
2、 “续命”需求升级：与奶茶一同崛起的，还有咖啡。那句调侃道出本质：“冰美式这种苦，不加班你是吃不到的！” 高度烈酒带来的“麻醉”感，对需要保持清醒、持续输出创意的脑力劳动者而言，价值在降低。 3、不是口味战争，是生产模式革命：因此，年轻人对白酒的“嫌弃”，远不止厌恶酒桌文化和“服从性测试”。本质是生活与工作方式的根本性变迁，导致了饮品功能需求的转移。时代更迭的注脚： “劝酒”式的PUA逐渐退场，取而代之的是“加班”式的新PUA。那么，上班时用来提神醒脑的“奶茶/咖啡”，自然就挤占了下班后借酒消愁的“自斟自饮”。
高度白酒市场是否就此走向终结？我们不妨看看发达国家的经验。用豆包查询“欧美发达国家过去半世纪烈酒销量趋势”，发现一个普遍规律：大多数发达国家在上世纪80年代左右，烈酒销量达到顶峰，随后进入长期缓慢下滑通道。
启示： 高度烈酒市场的整体萎缩，似乎是经济社会发展的一个大趋势。但与此同时，“提质增价”（即高端化）也是一个并行不悖的趋势。聚焦回国内白酒行业本身，利用豆包电脑版快速梳理分析多家白酒企业（动辄几十上百页）的财报后，我们看到一幅分化严重的图景：
中小酒企寒冬： 2024年业绩普遍惨淡，如洋河营收下滑，酒鬼酒利润几乎崩盘。
头部酒企韧性： 茅台、五粮液、汾酒等龙头却逆势增长。尤其是茅台，2024年营收1871.9亿，利润1207.7亿，同比双增长（13.3%和10.2%）。
头部酒企做对了什么？关键在于“清醒”的认知与转型：
认清现实： 他们深刻认识到——年轻人从来不是白酒基本盘，未来也不必强求。死磕年轻人市场可能事倍功半。
积极转型： 探索低度化、健康化、文创化、场景多元化的新路径：
茅台： 把53度飞天塞进冰淇淋、巧克力，让年轻人从“吃”开始接触茅台味道。
五粮液： 推出“五谷罗尼”鸡尾酒，拥抱新潮饮酒方式。
泸州老窖： 大胆跨界香水、美妆，拓展品牌边界和文化影响力。
这些“骚操作”未必都能成功，但传递出清晰信号：与其哀叹“年轻人不懂酒”，不如放下身段，用创新产品和文化渗透，尝试激发他们的潜在兴趣和消费场景。
正如AI正在改变我们获取和分析信息的方式，白酒的兴衰起伏，本质是时代车轮滚滚向前的投影。
一个时代，有一种“续命水”： 从父辈流水线旁的“解忧”烈酒，到如今格子间里的“提神”奶茶咖啡；从“感情深，一口闷”的酒桌豪情，到“给领导点杯瑞幸”的职场默契；变的从来不是饮品的味道本身，而是每一代人应对生存压力、定义生活方式、寻找片刻慰藉或动力的不同选择。
所以，别再轻易说“年轻人抛弃了白酒”。饮料市场的角逐，是酒精的，也是咖啡因的，更是蔗糖的... 而归根结底，它终将臣服于人类对健康与长寿最本能的追求——没错，它早晚会是枸杞的！
玖久荟
微信号丨Aric0528