2025，快时尚争夺中高端市场

从关小店开大店，到登上国际时装周舞台，再到与不同设计师跨界联名、推出可持续系列和发布视觉大片等举措，2025 年快时尚向奢侈品策略靠拢的转型路线变得愈发清晰。

消费者对于快时尚的印象也早已改观，转而开始讨论起「Zara 旗舰店的艺术感」「COS 热度赶超奢侈品牌」等话题，甚至为了一杯快时尚品牌的咖啡而排起长队。

这实际上是快时尚行业在市场变化与压力下的一次自我校准：其运行机制核心虽然仍然是「小单快返」「高频上新」，但驱动重心正由规模扩张转向品质增长，不再单纯地「快速复制潮流」，而是基于消费者需求和反馈数据，构建品牌的长期价值。

而随着 Shein 和 Temu 等超快时尚的出现，emis、Rest&Recreation 和 MUSINSA 等韩国时尚零售商的相继崛起，以及一度淡出人们视线的 Forever 21、Esprit 和 Topshop 在经济下行期卷土重来重来，以全新的形象回归，整个行业逐渐向着多元化、精细化和智能化等方向发展。

如此激烈的竞争环境下，Zara、H&M 和优衣库三个快时尚的「代名词」，都在以各自的方式撕下旧标签，试图站在更高更广的经纬度寻找新增长点。

与此同时，他们不约而同地通过与各领域的知名设计师跨界合作，并推出滑雪、运动和户外机能等专业系列，直接地与奢侈品牌和运动户外品牌对垒。

而消费者回归理性的时尚态度和观念，以及部分中产消费者对价格虚高的奢侈品日渐厌倦，恰好为它们的向上突围打开了新的缺口。

本文将以 Zara 和 H&M 为样本，看看他们为更好地接住中产消费者钱包，在过去这一年里做了什么？

Zara：多维营造高端感

仔细观察不难发现，在决心押注高端市场后，Inditex 集团近年来的重心更多放在了 Zara 上，其他品牌都在为其让道。

这个驰骋了半个世纪的快时尚之王正以中国市场为锚点，通过一场彻底的零售革命与升级，与奢侈品不断发展的零售语言保持同步，加速向高端市场突围。

具体来看，Zara 新一轮转型升级主要分为三个维度：

• 空间重构升级：从卖货场到体验型旗舰店

「大店」与「体验」，是 Zara 近一年来的门店焕新关键词——从年初在南京新街口落成的亚洲旗舰店，到巴塞罗那对角线大道旗舰店「可居住的家」，再到大阪心斋桥融合日式美学的酒店式空间，门店风格无一重复，每一家都有各自的独特之处。

于本月重装开业的 Zara 上海南京东路的旗舰店也让人们感到眼前一亮，新店面积较原来翻倍至 2400 平方米，共有四层楼面，精心规划的动线将各个区域流畅地串联起来，店内无一人型模特。

据介绍，该店的整体设计由 Zara 建筑工作室携手 AIM 恺慕建筑设计事务所联合构思，各具特色的主题区域和戏剧化的光影场景，体现了品牌全球旗舰店最新的概念，营造出一种温馨亲和的氛围。

值得关注的是，Zara 特别为男装和女装分区开辟了独立入口，Zara Athleticz、The Item 系列以及首次在线下发售的 Aaron Levine x Zara 联名系列和香水、鞋履包袋等也有各自的展示专区，让消费者能更清晰明确地进行探索和选购。

门店还配备了最先进的技术设备，打造无缝衔接的全渠道购物体验，以及个性化烫印服务，几分钟就能完成定制单品，店内的四个辅助结账区也让消费者的购买流程能更快捷便利。

不少消费者在逛店后感慨道，Zara 仿佛变成了 Acne Studios 等奢侈时尚品牌，集艺术、时尚和家居生活方式于一体的综合空间，让他们即使没有添置衣物的需求，也会想要进去看看，寻找灵感。

Inditex 集团大中华区总裁 Eugenio Bregolat白晨铭表示，「作为品牌在中国市场最重要的旗舰店之一，该全新形象集中呈现了我们的最新理念——我们将以创新为驱动，通过拓展优质的时尚产品、提供周到服务及营造沉浸式购物体验，持续响应中国顾客的期待与喜好」。

根据计划，Zara 正在装修中的上海淮海路旗舰店将于 2026 年上半年开业。从最新效果图看，将有五层零售展示空间，届时将会引入 Zara 最新科技创新尝试，以提供更新一代的消费者体验。

• 品牌表达创新：从形式到内容的双重突破

除了从线下触点着手为消费者塑造高端感，Zara 还开创了一套新的品牌叙事体系。

首先是直播形式的革新。自从 2023 年底一场把抖音直播间打造成秀场台前幕后的走秀成功破百万观看后，Zara 便决心把该模式推广至全球，并于 2024 年与瑞典 Bambuser 公司合作开发了一个覆盖所有电商渠道的综合平台，邀请超模 Cindy Crawford 与女儿 Kaia Gerber 进行了一场微电影直播。

在此基础上，Zara 于 2025 年 9 月推出全新真人秀式直播节目《上海上车》，通过聚焦真实的生活场景与人物，以即兴瞬间与剧本叙事的深度交织，将时尚转化为更具吸引力的体验，不断突破中国直播市场的可能性。

五名新晋嘉宾齐聚于特别定制的Zara巴士，在主持人游天翼的引导下开启一段不知行程目的地与安排的友谊之旅。

随着节目推进，他们一路猜测神秘嘉宾的身份，最终发现将成为巨星刘柏辛私人演唱会的特邀嘉宾。压轴环节，刘柏辛为现场嘉宾及线上观众独家献唱《Manta》与《Pop Girl》两首热门单曲。

作为延伸，每期节目都会衍生出一系列娱乐周边内容：从精彩集锦剪辑、独家幕后花絮到主演内心独白直击，以及预告未来剧情走向的微短剧，形成环绕核心主题的内容传播矩阵，延长观众的好奇心。

其次是内容营销的迭代。为迎接即将到来的圣诞节，Zara 于 12 月 11 日推出了一支由 Little Spain 制作、融合了电影艺术与时尚的微电影《Le Dîner》，演员阵容汇集了 Rossy de Palma、Damson Idris 和 Vincent Cassel 等国际明星。

剧中主要人物的服装和家居餐具均出自 Zara，系列单品依据微电影的 8 个片段，同步登陆品牌官网和 APP 发售。在短片浓厚的假日氛围烘托下，Zara 片中出现的部分服饰与餐具已经售罄。

这不仅仅是一则简单的广告，而是一个围绕着一场优雅而神秘的晚餐展开的群像故事，与 Gucci 的电影短片《The Tiger》有着异曲同工之妙——通过回归叙事，以剧中角色和情节为线索，为品牌构建一幅具象的假期图景，从而激发消费者的共鸣。

• 消费分层战略：从「Affordable（可及的）」到「Aspiration（令人向往的）」

针对最核心的产品部门，近年来，Zara 一边用基础款维持高频上新，一边开辟了 SRPLS、Studio 等高端线，以「Affordable luxury」定位收割品质客群，不断模糊高端时尚与大众零售之间的界限。

Zara 也会与 YSL 前创意总监 Stefano Pilati、造型师 Harry Lambert、A-COLD-WALL*创始人 Samuel Ross 等具有影响力的时尚人物合作，以及和黄油小熊、迪士尼等 IP 联名，激发更多年龄层消费者对品牌的兴趣。

在品牌 50 周年庆典之际，Zara 从声音、影像以及展览和跨界创意等多个角度，展现了品牌自创立以来坚守时尚纯粹本质的初心与精神内核。

在影像部分，Zara 先是联合美国时尚摄影师 Steven Meisel、造型师 Karl Templer 以及 LV 彩妆创意总监 Pat McGrath 等各界翘楚与全球 50 位顶尖超模共同打造了一系列动态作品。

位于拉科鲁尼亚圣佩德罗山顶的天文台则被 Zara 包下，改造成英国艺术家 Es Devlin 创作的动态装置艺术作品《50 SONGS OF THE SEA》，用诗歌、舞蹈、音乐和光影艺术，让观众在品牌发源地的最高点，沉浸式回溯 50 年的光阴以及期间 Zara 在工艺、面料以及美妆等领域的突破与创新。

Zara 还邀请了 50 位杰出创意领袖，各自设计一件服装、配饰或家具作品组成限量系列，并由 Sarah Andelman 策划，以展览和对话的形式呈现，充分体现了品牌在过去 50 年间逐步发展成为横跨时尚、美妆、家居等多个领域的文化引领者的一面。

一系列跳脱产品设计和商业属性的品牌化表达，将 Zara 推上了一个全新的台阶——从为消费者提供即时且可及的秀场时装，升级成为一个能联动各界杰出人士和顶尖设计师主导创意的时尚品牌。

而这场转型可以说是快时尚行业集体救赎的缩影——当「低价+高频」模式触顶，Zara 用实际行动重构并拔高了消费者的认知，将关注点从「快」转移到「时尚」二字上。有数据显示，Zara 已经占领了全球中高端市场中 35%的份额。

得益于此，Zara 母公司 Inditex 集团销售额过去五年一直保持着正增长，2025 年前三季度的收入以不变汇率计算，同比增长 6.2%至 282 亿欧元，毛利率同比提升 79 个基点至 59.7%，强劲的业绩超出了分析师的预期。 

H&M：成为时尚的风格枢纽

区别于 Inditex 集团集中火力支持 Zara 坚定向上，H&M 致力于的是从一家平价快时尚转型为一个有风格和精神内核的时尚集团，用品质生活方式和多元品牌矩阵，覆盖更广泛的市场。

目前 H&M 集团旗下共有 9 个品牌，相互之间的关系并非只有竞争，而是互补，其中的主力为 H&M 和 COS，分别面向大众与高端市场，&Other Stories 专注女性时尚，北欧设计与生活方式品牌 ARKET 则以「family-driven（家庭向）」为差异点，在家庭客群内建立起信任。

这些品牌看似自成一隅，实则是一个阶梯递进式的分层矩阵：

• 产品与设计：扩大受众圈层，突破风格界限

在产品层面，H&M 和 COS 都设有 Studio 和 Atelier 等高端产品线，用高品质但售价数千元甚至上万元的产品，不断试探受众的价格上限。

近年来发力的2025 年 9 月的时装周，COS 与 H&M 两个品牌先后在纽约时装周和伦敦时装周的亮相，更直接将本季快时尚的讨论声量拉到了新的高度，热度甚至超过了一些新晋设计师品牌和奢侈品牌。

总部位于伦敦的时装品牌 COS 已四度登陆纽约时装周，此次大秀由设计总监 Karin Gustafsson 主导，她将布鲁克林海滨工业风的 Greenpoint Terminal Warehouse 改造为极简现代的优雅展演空间，延续一贯的冷静和理性美学，以营造出一种安静有力的时尚表达，强调新系列的存在感与实用性。

紧随其后，H&M 时隔 7 年重返伦敦时装周，用一场集讲座、大秀、演唱会与派对于一体的活动「H&M&180: The London Issue」，用三个篇章分别展示 H&M Studio、H&M 主线和最新推出的男装支线 H&M Atelier，将「风格」二字焊进了品牌 DNA。

此次活动特别由英国资深时尚编辑、《Perfect》杂志创办人 Katie Grand 担任创意总监，Jacob K 担任造型师，集结了众多超模名人到场支持。

在夜店狂欢氛围烘托下，H&M Sudio 各式剪裁精良的大衣西装与晚装，和烟熏妆、漆皮皮衣、格纹、皮靴等 90 年代末 Britpop 风格主线产品碰撞出了不一样的火花，也为品牌 10 月推出的 Glenn Martens 联名系列埋下了伏笔。

通过这场犹如杂志般的活动，H&M 想让大众看到，平价的主线产品与高端时装并不违和，相对的，高端系列与日常场景也能相容。

「奢侈品或许是为那 1%的客群服务，但我更喜欢为那其他 99%的人们工作。时尚应该让人人都能拥有。因此，这场活动不仅是视觉的传达，更紧扣这项理念」 ，H&M 首席创意官 Jörgen Andersson 如此说道。

• 门店与规模：收缩战线，聚焦核心城市与商圈

在门店形象与选址上，H&M 和 COS 则遵循着不同的逻辑。

2025 年 9 月，H&M 集团宣布将在全球范围内关闭约 200 家门店，主要集中在欧洲和北美等成熟市场，原因是消费者行为转变、成本上升和竞争加剧；在中国、韩国等增长型市场的扩张则会继续，但会依据实际情况调整旗下品牌组合，将资源集中在核心城市地标商圈开设大型旗舰店和体验中心。

以中国市场为例，核心品牌 H&M 三家重磅新店分别为深圳大悦城新店、深圳 1234space 购物中心的华南地区规模最大旗舰店，以及上海淮海中路的「House of H&M」。

升级后的旗舰店设计明亮通透，采用自然和可持续材料，配备了网红打卡试衣间、舒适的休息区和抓娃娃机、幸运盲盒机等限时装置，为顾客提供沉浸式购物体验。

「House of H&M」作为全国首个品牌体验中心，更开创性地将大中华区总部办公室与零售、咖啡、花艺、直播空间和展览空间集于一体，并首次在线下店铺引入独具北欧风格的 H&M HOME 家居产品，将传统时尚零售的单一维度拓展为多维度的互动场域。

COS 的选址策略与奢侈品牌几乎同步，几乎只在华润置地、太古地产、恒隆集团等地产商旗下的高端项目中开店，与奢侈品牌为邻。这种做法有效维持了其高端形象。

其中 COS 最新于北京三里屯太古里揭幕的全新旗舰店概念，凭借「当代极简美学+北京文化遗产」的零售空间，在社交媒体上收到了相当高的评价，不少消费者表示从外观视觉到内部风格与实际体验都让他们感到眼前一亮，并呼吁品牌尽快将该概念延伸到其他城市门店。

据介绍，该店由品牌携手 SINGCHAN DESIGN 及多位本土艺术家共同构思，以北京传统胡同建筑为灵感，将紫禁城金砖、几何中式格栅结构和朱红宫墙等历史符号转化为现代设计语言，打造了一个兼具在地文化特色、当代美学、环保理念与精致工艺的零售空间。

为与三里屯太古里开放式的街区格局相呼应，COS 全新旗舰店采用双街道入口的设计，内部空间层次分明：一层以深色墙面和定制手工陶瓷瓷砖为背景，突出展示女装和配饰系列；二层空间更为明亮，女装区饰以象牙白手工瓷砖，男装系列陈列柜则采用环保再生树脂制成。

从 H&M 到 COS，一系列里程碑式的门店焕新，不仅全面提升了消费者对品牌的感官印象、参与度与品牌体验，也为快时尚在中国市场本土化空间叙事写下了一个新范本。

• 渠道与技术：深化全渠道，用数字化为品效赋能

在全渠道战略方面，H&M 相对 Zara 而言没那么执着于创新，而是明确地以「让时尚服务于大众」为出发点，在线下门店设立专属透明直播间，在线上积极入驻抖音、拼多多等本土平台，拓展触点。

2025 年 6 月，H&M 首次亮相天猫「超级时装发布」活动，在长达六小时的沉浸式直播大秀中，时尚博主吴佳烨、胡连馨等人的演绎和带货，吸引超过 156 万观众，刷新品牌直播纪录。在后续的直播中，品牌挚友徐若涵、时尚博主 Fil 小白也有空降出镜支持。

通过与平台的数据联动，H&M 实现了会员个性化优惠推送与互动机制优化，进一步提升了消费者参与度与品牌粘性。

在技术前沿，H&M 也已开始启用 AI 技术为真人模特打造数字分身，用于广告制作，这能大幅降低内容成本、缩短营销周期——据 H&M 内部测算，该技术可降低 40%的内容生产成本，将新品营销周期压缩至原来的三分之一。

整体而言，H&M 的重心依然在于平衡「快」和「时尚」，品效合一，并用实际行动，在数字时代赋予「快」字新的注解。

得益于定位分工明确的品牌矩阵加上有效的成本控制，H&M 集团在截至 8 月 31 日的 2025 年第三季度延续增长势头，营业利润实现了 40%的显著提升，库存水平进一步降低。中国市场也在有效的本土化策略助力下，加速增长。

根据规划，H&M 将继续用丰富的设计语言与多元的风格，打造更多具有创意与活力的时尚单品，为消费者提供优质产品与多元化的潮流体验。

在 H&M x Glenn Martens 系列发布后，H&M 又陆续官宣了多个设计师限量合作系列，其中最受瞩目的莫过于品牌时隔 20 与 Stella McCartney 再度携手的联名系列，计划于 2026 年春季发布。

H&M 还再度携手上海时装周，联合发起「中国设计师合作计划」，推出全新一季的中国设计师合作系列，为本土设计师打造更广 阔的展示与合作平台，推动国际与本土时尚资源的深度联结。

COS 则会沿着高街品牌与奢侈品中间地带前行，以匹配价格的设计与工艺赢得中高端消费者的青睐。

就像集团首席执行官 Daniel Ervér 在财报中所说的，「我们正在持续向正确的方向迈进」。在摆脱效率至上的快时尚行业集体焦虑后，用时尚打破风格界限的 H&M 正在找回自己的节奏。

写在最后：

两相对比下，Zara 的高端化策略明显更偏向于塑造奢侈品形象，通过开大店、与各领域设计师艺术家合作和大胆创新、充满创意的营销活动来提升品牌价值感，是一场涉及品牌定位、产品策略、门店形态及营销方式的系统性升级。

H&M 集团则更像是一场站在全球高度重新定义「快时尚」内涵的革新，用多元的风格、时尚表达、设计与生活方式，增强消费者粘性和体验感，追求盈利质量和品牌价值的可持续发展。

他们最终的目的地都不是成为奢侈品牌，而是要在「平价时尚」与「高端奢侈」之间，开辟出一个「可负担的优质设计」的新地带。

总体来说，快时尚品牌的高端化尝试，本质上是一场市场环境变化下激发的基因重构——方向明确，但仍面临多重现实挑战。

其难度在于，必须在不完全否定过去的前提下，构建一个更具可持续性的未来，真正建立起与其新定位相匹配的品牌价值和消费者忠诚度。

毕竟传统奢侈品牌的核心优势之一是其不可复制的历史传承和工艺积累，这是快时尚品牌难以在短期内通过改善产品设计和创新营销手段获得的。高端消费人群期待的不仅仅是更好的设计和面料，还有一种品牌所代表的身份认同和文化价值。

此外，这些快时尚一方面希望通过强调环保系列和可持续材料来提升品牌形象，但其商业模式仍然建立在鼓励消费和快速更新之上，长期以来的促销模式和折扣策略，也为其高端化之路设置了障碍。

两者之间存在的根本张力，让我们看到了一个矛盾景象：快时尚宽敞明亮、极具艺术氛围和设计感的全新旗舰店，在打折季挤满了来「淘宝」的消费者。当人们习惯了季末折扣，就很难接受原价购买，这对品牌溢价能力构成了持续挑战。

因此，这场转型的终极试金石，并非坪效或客流数据，而在于消费者是否愿意为此重新校准心中的价值公式。当咖啡的香气、艺术的氛围与服装的价格被一同置于天平上时，顾客的每一刻犹豫与欣赏，都是对品牌基因的一次审视。

在百花齐放的「后快时尚」时代，快时尚与高端时装的争夺战将走向何方，充满变数。BRANDSTAR

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