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海南三亚国际免税城：重塑商业功能格局，提升国际消费体验 | 零售业创新提升案例

零售商业财经

2025-12-26

导读：三亚免税城：购游相融，焕新体验。

三亚免税城焕新升级，铸就自贸港消费标杆。

编辑：RBF内容组

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

2025年12月9-10日，全国零售业创新发展大会在北京召开。会议期间，商务部流通发展司发布《零售业创新提升案例集》，系统梳理并推广34家优秀零售企业的典型经验与实践做法。

为深入总结先进经验，发挥示范引领作用，助力零售业高质量发展，「零售商业财经」将对上述案例进行系列报道，提供可借鉴、可复制的实践参考。

项目概况

三亚国际免税城依托海南离岛免税政策，持续创新消费场景、升级业态布局、优化服务质量，已发展成为集免税购物、有税零售、餐饮娱乐与文化展示于一体的综合性商业体。

项目改造前情况

（一）项目基本信息

中国旅游集团于2012年投资16.3亿元，在海棠湾建设三亚国际免税城。2014年9月正式开业，分两期建设：一期A、B、C三栋建筑，总建筑面积20万平方米，经营面积11万平方米，汇聚全球1,000余个品牌、45大类商品；二期“河心岛”于2020年1月开业，建筑面积6.5万平方米，通过“云戒”景观桥与一期连通，打造融合购物与休闲的文化体验街区。

（二）改造前主要问题

会员体系割裂：一期与二期运营主体不同，导致会员积分、权益无法互通，客户黏性不足。
营销缺乏协同：活动主题分散、宣传资源不集中，难以形成品牌合力，营销成本高而转化效率低。
顶奢品牌入驻受限：因运营分散、数据割裂及形象模糊，难以满足国际顶级奢侈品牌对整体定位和运营标准的严苛要求。

更新改造过程

（一）政府与市场协同发力

提振消费：省市联动发放政府消费券，推动“以旧换新”活动，并引入顶级文旅IP，实现“文旅+商业”导流超10万人次。
资金支持：依据《三亚市旅游产业发展专项资金奖励办法》，对申报国家4A级景区给予奖补，并叠加贷款贴息政策降低融资成本。
政务护航：商务部门提供“一对一”指导，对离境免税业务申请、营销报备、户外广告设置等事项实行即申即办，优化营商环境。

（二）推进一体化运营管理

统一运营机制：中免投资公司、海棠湾投资公司与三亚店签订三方托管协议，由三亚店全面负责日常经营管理，整合组织架构、财务与人力资源，设立营运部统筹一、二期有税商业运营，打破内部壁垒。
强化高端招商：2024年前后，36个国际知名品牌集中入驻，显著提升海棠湾区域奢侈品矩阵能级。
建立服务标准体系：构建“1个价值主张+8大支撑体系+98项制度标准”的服务体系，确保服务落地见效。

（三）深化“文商体旅康”融合

做强一期：巩固免税核心功能，引入艺术装置、举办高端艺术展、时尚音乐会、非遗文化展示等活动，打造文化爆点。
做活二期：重塑“河心岛”项目，差异化布局潮玩、二次元、电竞、户外运动等年轻化业态，引入特色餐饮品牌，解决陪同人群“无处去”痛点，将等待时间转化为消费机会。
打响整体品牌：围绕“最好吃、最好玩、最好买、最好逛”的“四最”体验，打造网红打卡地和文化IP，提升目的地吸引力。

（四）实施数字化智能化升级

流程便捷化：推出“安心购”，缩短线下下单与线上预定提货时间各1小时；上线“私享云购”模式，满足高净值客户远程购物需求；落地“扫码购”“小时达”、支持NFC电子身份证购买等功能。
服务智能化：完善“中免海南”APP及小程序，集成吃喝玩乐地图、穿梭巴士预约、邮寄自助办理等功能；部署触屏导览屏、多语言翻译机、“数字小秘”智能机器人，提升顾客体验。

改造成效

更新改造后情况

（一）经济效益逆势增长

2024年，在离岛免税市场增速放缓背景下，三亚国际免税城全年销售额达187亿元，节庆期间单日销售多次突破2亿元。“私享会”等高端活动带动消费超5,700万元，客单价为普通顾客的4倍。

（二）服务质量全面升级

2024年神秘访客考核中，员工服务评分较年初提升5个百分点，顾客满意度持续保持在90%以上。项目获评“放心消费在海南”五星级门店，成为三亚“一街一城一带”示范工程中的“一城”。销售团队多次荣获品牌方全球最佳店铺、最佳BC等荣誉。

（三）消费体验大幅提升

增设免费接驳车优化动线，开展满赠积分、餐饮优惠券等活动实现高效跨区引流。升级母婴室、热水供应等便民设施获好评。“S级”店铺从8家增至19家，精细化服务显著拉动销售增长。

（四）产业带动效应显著

成功承接亚洲高级定制艺术展、泡泡玛特“DIMOO三亚自然之旅”等大型活动。获人民日报、央视等中央媒体报道20余次，成为展示海南自贸港成果的重要窗口。与超百家酒店、景区建立合作，有效带动本地旅游产业链升级。