“这是我们入行以来最难熬的一个旺季。”在深圳经营亚马逊店铺的李同生看着后台寥落的订单，感慨万分。他的店铺在今年圣诞季的业绩比去年暴跌了45%。
这不是个案。12月中旬以来，众多亚马逊卖家的订单量如断崖式下跌，部分卖家销量仅为平时的四分之一。
01 预期与现实的落差：万亿市场的另一面
2025年美国假日消费市场规模预计将首度突破1万亿美元，线上消费同步刷新纪录。然而，对许多跨境电商卖家而言，这个本应是“黄金收割期”的圣诞季，却陷入前所未有的冷清。
从品类来看，除了少数圣诞礼物和装饰类产品保持增长，其他品类均出现不同程度下跌，部分跌幅甚至超过70%。销量分化明显，少数卖家实现增长，但多数中小卖家难逃订单跌至冰点的命运。
“我们所有产品都是Prime级别，本来承诺次日达或两日达，结果要10天才能送到客户手上，很多订单直接被买家取消。”一位卖家描述。从12月20日开始，亚马逊美国站多款库存充足的Prime产品出现 “圣诞节后送达” 的标签，这一标签出现时间比往年更早，直接导致商品转化率骤降、礼品类需求流失。
02 多维度困境：从平台到消费者
今年圣诞季的困境是多层次的，卖家们遭遇了平台、物流和市场的三重压力。
平台流量机制变化。亚马逊的流量分配越来越向付费广告倾斜，自然流量被不断压缩。一位卖家坦言：“我上架的新品，大概25% 都会被平台过滤，买家根本搜不到，就算定价比同行低，也没有任何曝光。”这种机制使得中小卖家即便产品优质，也难以获得足够的曝光机会。
物流履约能力下降。从12月23日开始，大批卖家反映无法正常创建货件，系统提示出错。多地订单延迟至节后送达，严重影响消费者体验和销售转化。物流问题与平台技术故障叠加，成为拖垮圣诞销售的“最后一根稻草”。
消费意愿显著疲软。即使亚马逊密集推出各类促销活动，要求卖家一再降价，部分商品甚至五折抛售，也难以激发消费者的购买欲。密歇根大学数据显示，2025年11月美国消费者信心指数从10月的53.6骤降至50.3，创下三年新低。
03 成本攀升与退货危机
在销量低迷的同时，成本压力和退货问题进一步挤压了卖家的利润空间。
营销成本激增。随着平台流量向付费广告倾斜，卖家的广告投入不断攀升。一位卖家透露：“为了维持订单量，有些产品根本没有利润，一次次加大折扣，却发现消费者根本不买账。”
退货率创新高。“虽然订单低，但今年的退货率却创了历史新高，而且退货理由特别荒谬，很多买家就是单纯改变主意，这些退货对我们来说就是纯亏损。”更令人担忧的是，有卖家反映买家利用AI合成的图片获得欺诈退款，卖家只能默默吞下所有成本和风险。
供应链成本传导。联系此前关于特朗普关税的讨论，今年初对华商品加征的高额关税，经过产业链层层传导，最终体现在终端价格上。一棵原价300美元的人造圣诞树价格可能上涨30-45美元，这种价格上涨无疑抑制了消费需求。
04 不只是亚马逊：全球零售业的共同挑战
圣诞季遇冷并非亚马逊平台独有的问题，而是整个跨境电商行业乃至全球零售业面临的共性挑战。
一位卖家分享道：“我一度怀疑是亚马逊在操纵流量，后来发现身边做独立站、做沃尔玛的同行也一样，促销效果大不如前。”这一现象折射出全球消费市场面临的共同困境：通胀高企、消费分级加剧。
在王志华看来：“如果消费市场形势大好，亚马逊根本没必要搞这么多花哨的促销活动，正是因为知道消费者捉襟见肘，才想用促销拉动销量。”消费者正在重新评估开支优先级，将有限的资金更多用于房租、房贷、食品和保险等必要开支，而非节庆消费。
05 从盲目扩张到精细化运营
面对困境，一些卖家开始重新思考经营策略，从追求规模增长转向注重利润和可持续性。
一位销量略有增长的卖家坦言：“今年店铺销量比往年小幅度增长，看似跑赢了同行，但利润被不断压缩，扣除各项成本后几乎没盈利。”他计划在2026年调整策略：“不能追求更快增长，而是要控制规模节奏，拒绝无利润放量，用更低风险的方式跑更长的周期。”
这种转变反映出行业正在经历一场从野蛮增长到精细化运营的深刻调整。跨境卖家们开始意识到，在消费者信心不足、平台规则多变、全球供应链不稳定的环境下，生存比扩张更为重要。
美国消费者正用更谨慎的态度审视这个节日的每一笔开支。当一棵圣诞树因关税而价格上涨15%，当配送时间从两天延长到十天，消费决策便不再仅仅是节日情绪的释放。
全球供应链的扰动、消费市场的疲软、平台生态的变化，共同构成了这个“最难旺季”的背景。而对于跨境卖家而言，这或许是一个转折点——从追求增长的狂热，回归生意本质的冷静。
行业洗牌正在进行，那些能够适应新环境、调整策略的卖家，或许能在未来的市场竞争中找到新的生存空间。毕竟，商业的本质从来不是规模的无限扩张，而是在变化的环境中持续创造价值。
