大家好，我是 Kaka，在东南亚深耕两年的本土玩家，经营泰国、越南、马来西亚三个国家。这是我坚持日更的第205天，目标是日更1000天，打造东南亚本土高质量电商社群。
如果一定要用一个词来形容2025年的跨境电商，那就是——
急转弯。
很多人是踩着刹车过来的。
年初还在算美国市场的投产比，年中政策一变，直邮模型直接被掀桌；
刚跑顺的低价模式，还没来得及规模化，就被迫重做履约、重算成本。
也是从这一年开始，大家才真正意识到一件事：
出海，不是“把国内那套再卖一遍”，而是重新学一门生意。
SHEIN、Temu、速卖通、TikTok Shop，这四个平台，
在这一年里，走了四条完全不同的路。
Temu：冲得最快，也被打得最狠
如果只看前两年，Temu几乎是“无敌状态”。
极致低价 + 中国直发 + 重补贴，
在美国市场一路横推。
但2025年，风向说变就变。
小包免税政策一取消，
Temu的老打法，直接失效。
最狠的一刀是——
中国直发美国，几乎被按下暂停键。
那怎么办？
只能掉头。
Temu这一年的核心动作只有一个词：本地化止血。
在欧洲猛推“本对本”：
要求卖家有海外公司、本地仓、本地发货；
配送从十几天，压到三五天；
价格不再极致低，但换稳定。
说白了，Temu不再只靠“便宜”，
而是开始学着像一个正常电商平台一样活下去。
这一步，不漂亮，但很现实。
SHEIN：不想只做“便宜货”，开始往品牌挪
和Temu完全不同，
SHEIN这一年，做的是向上走。
他们很清楚一件事：
如果永远被贴着“低价快时尚”的标签，
天花板就在那里。
所以你会看到一些看起来“不太SHEIN”的动作——
在巴黎开线下店，
进高端百货，
强调设计、强调环保、强调供应链改造。
效果怎么样？
至少有一件事很清楚：
他们是真的想留在当地，而不是只卖货走人。
当然，代价也很大。
法国的合规风波，就是一个典型信号：
在成熟市场，规则不是摆设，
不是你卖得好就能通融。
SHEIN这一年，更像是在用真金白银，
换一张“长期入场券”。
速卖通：不吵不闹，但一直没掉队
如果你只看热度，
速卖通好像没什么“爆点”。
但如果你真在欧洲、韩国这些市场跑业务，
你会发现——
它一直在那儿，而且挺稳。
在韩国，本地配送已经快到可以跟本土平台掰手腕；
在欧洲，开始明确走“品牌商家”路线，
不跟极致低价死磕。
速卖通更像一个老玩家：
不追风口，
但也不轻易下牌桌。
对很多想稳稳出海、不想天天被政策吓一跳的商家来说，
它反而是一个“能睡觉的平台”。
TikTok Shop：还在赌“内容”这张牌
TikTok Shop是四小龙里，
最不像传统电商的那个。
它的底层逻辑一直没变：
不是搜索，不是比价，
而是“刷着刷着就买了”。
2025年，TikTok Shop在欧洲明显提速，
开新站点、补物流、建仓配。
以前大家吐槽它：
流量猛，但履约跟不上。
这一年，它在补短板。
一旦内容 + 本地仓 + 稳定配送跑通，
它会变成一个完全不同物种的电商平台。
对商家来说，这个平台的核心依然没变：
你得会讲、会演、会种草。
不适合所有人，但适合那一批人。
放在一起看，其实答案已经很清楚了
2025年之后，
出海这件事，基本只剩三条路：
第一，本地化能力
仓在哪、货怎么走、售后谁来扛，
不是加分项，是生死线。
第二，合规能力
税、证、数据、产品标准，
不懂不行，躲也躲不过。
第三，长期结构
是只卖便宜，
还是能卖信任、卖品牌、卖持续复购。
这一年，其实已经把平台分层了：
谁在“保命”，
谁在“换模型”，
谁在“提前搭下一阶段的底盘”。
Kaka总结时刻
如果你现在还在纠结：
“到底跟哪个平台出海？”
不妨换个问题问自己：
你想做的是一单生意，还是一段生意？
不同平台，答案不一样。
2025年，不是出海变难了，
而是随便出海的时代结束了。