当 90 后逐渐扛起消费升级的大旗，当个性化、非主流成为消费的潮流，一些年轻的自带品牌故事和卖点的品牌逐渐登上舞台。
在上周的 HELLO FUTURE summit 2019 时尚与生活未来科技峰会上，利程坊和动点科技邀请到了香气博览 CEO 颂元、造作市场总监刘琰、Seesaw coffee 联合创始人吴晓梅，一起来讨论 “小众的年轻品牌” 如何一步步走上市场，成为潮流消费的引领者。
不管是传播小众香水的香气博览，还是做精品咖啡的 Seesaw coffee、面向年轻用户的家具品牌 “造作”，大家聚焦的都是偏小众的事物。
▲ 动点科技记者陈晓（左一）、造作市场总监刘琰 (左二）、Seesaw coffee 联合创始人吴晓梅（右二）、香气博览 CEO 颂元（右一）
如何把 “小众的故事” 讲好？品牌建立的初衷是什么？
香气博览颂元：香气博览不是自己产香水，而是把欧洲小众设计师和调香师品牌引到中国，目前签约了有 22 个小众香水品牌。不知道在座有没有人看过我的书《唯有香如故》，我从很早开始关注欧洲香水，它们品质高，气味特别，我觉得应该把它介绍给中国消费者。我们的底层自信来自于香气的品质，现在我们在外面有展览平台，你可以从味道、品牌表达等方面看到他们跟其他产品有很大的差异，非常独一无二。
Seesaw coffee 吴晓梅：在七年前在中国几乎没有精品咖啡店的形态，我们第一家门店 2011 年在静安寺豫园路成立，然后就活跃在了大家的朋友圈和微博。可能大家需要一种跟一般咖啡店不一样的空间选择。互联网兴起以后，消费者辨别好东西的渠道和信息多了之后，大家的需求分化了，他们可能不喜欢人流量密集的地方。
所以我们从第一家店开始就注重个性化，不管是空间设计、产品和服务，都是比较个性化的服务。这样的需求会发现越来越扩大化，像商场和其他线下空间特别需要个性化的服务。所以目前我们在 4 座城市拥有 23 家门店发展到了这样的规模。
造作刘琰：我不知道在座有没有听过 “造作”，在中国万亿级的家具市场里，就体量来说我们还是小众，如整个家具市场的层级性，地域性，做到贯穿地域和层级的品牌没有多少。
在国内，宜家是普遍接受的家具品牌，是高价位高质量的家具品牌，中间的品牌几乎是断层的。我们想做的是跟世界同步的、质量好的、买得起的好设计。现在我们 85 后、90 后进入家具市场，这十年将带来巨大的市场容量。从一开始小众的人在线上聚拢开来，成为我们的第一批用户。从一波一波的传播和迭代，从初期追随者到次期的追随者，像水波一样，随着门店和官网体量的扩大，它在未来肯定不是小众的东西。我们目标是走向大众，也希望它可以成为大众消费的东西。
▲ 香气博览 CEO 颂元
讲好品牌故事之后，如何找到自己精准用户并且建立联系呢？
香气博览颂元：我们分为线上线下两块业务，线上做的是跨境电商，线下开单品牌的店和专柜，线上和线下业务寻找精准用户的方式叫做线下业务线上化，线上业务线下化。
线上业务线下化体现在，我们会去开线下的试香空间，有主理人可以讲解每个品牌、每个香水背后的故事，让更多线上用户接受到比较正统的气味培训，做香水知识赋能。线下线上化话包括使用 KOL，进行很多流量性的作业，比如说我们做的线下品香沙龙，把线上和线下流量结合在一起做运营，这是我们一些比较惯用的方式，包括线下跟购物中心核心场地去做主题性的快闪。
▲ Seesaw coffee 联合创始人吴晓梅
Seesaw 吴晓梅：我们的品牌定位不是咖啡产品，我们在做是叫做城市公共空间，是一个空间类的产品。
首先，线下的选址。经济发达、文化开放的地方是我们用户实际的所在地。然后找合作者，主要是一线的开发商、街铺，还有在同类合作伙伴的空间，我们可能以快闪的方式或者吧台去入驻；另外一类则是美术馆、书店。目前大家看到比较常规的是我们的标准店咖啡，未来我们还会发展复合体验的空间，组合空间里面不同的内容。
刚才说到知识赋能，我们做了一个咖啡师培训教室，我们从国外学了系统化的知识和技能，培养咖啡师和咖啡文化。线上的话目前我们主要活跃在微信小程序部分，另外一个部分是阿里系。线上线下联动，这是我们去接触精准用户的一个方式。
造作刘琰：因为家具是客单价很高的大众消费品，其次消费频次很低。我们核心用户是从官网来的，当时聚集了大量业内有名的设计师，对设计爱好者，对家具和生活美学特别关注的人。公司成立 9 个月之后，第一款产品才上线，我们所有产品让用户群的人来投票，我们把这个过程称之为设计民主。我们成立快两年才开第一家线下店，第一批线下用户是从线上来的，家具属性消费频次特别低，我们为了解决消费频次低的问题，特别开了线下店。第二个方法是口碑传播，我们官网有晒单制度，只要来晒单就会返券。还有就是O2O，很多顾客选择在线下门店体验线上消费，这就形成了一个闭环。我们从线上线下的互动以及核心用户扩展到追随者，就是立体和平面的拓展方法。
小众香水是因为小众让人们感觉特别，你怎么平衡把小众香水推向大众这之间平衡的关系呢？
香气博览颂元：小众香水跟大众香水最大区别是调香师的理念，是创作过程，而不是我做了一个市场调研，例如中国消费者喜欢茉莉，我就回去做一款茉莉香水——这就是产品化和创作化之间的区别。为什么市面上很多商业香味道趋同，因为他们由同样市场调研结果出来，而小众香水是无数创造者的表达。我们叫做艺术化的香水，而不是没有卖的很多，或者销量很小的香水。
怎么看待创作型的香水在中国的发展和前景？
香气博览颂元：我们去看全球化妆品类饼图的时候，香水品类占了 11%。中国化妆品类饼图，香水占了大概 2%。如果国际市场结构跟中国市场结构不断趋同，香水品类还有很大的市场。那为什么增长是小众香水，而不是大牌香水，我们看到所有商业香水品牌在过去五年成长非常乏力，5% 对一个香水品牌是非常大的增长率。而艺术化的香水连续四年以来保持 100% 的增长。我们看到一些头部优秀品牌在中国市场取得成就，所以这个市场的成长还是靠小众香水品牌来驱动，因为社会去中心化越来越严重，每个人都属于小的族群，这个是我们的基本逻辑。
▲ 造作市场总监刘琰
从 “造作” 诞生开始，一直有人拿它跟宜家和无印良品做比较，请问造作有什么样的优势或者特别的地方呢？
刘琰：宜家为什么被这么多人知道，因为它是中国市场唯一一个大家都知道现代设计品牌。宜家是非常典型现代风，类似北欧风。而我们是聚集了世界设计，有 20 多个国家一百多个设计师，从日本、德国、法国等等全部都有。第二个区别，我们用的是中国工厂，中国工业力量和技术力量是非常强的。家具是有 ABC 面的，A 就是你看到的面，B 面就是背面，还有看不到的 C 面。如果去 “造作” 门店，所有椅子挂在墙上，我们敢拿出来给你们看所有的面。第三是设计、质量，宜家比较朴实，它有十几万个 SKU，我们只有两千多个 SKU。我们跟宜家不一样，我们定位人群是只针对中国人，用的是中国人的身材，中国人的房屋面积，中国人家庭结构，中国人使用习惯去做的中国人的家具，这个是跟我们跟宜家的区别。
跟 MUJI 相比，它是关注生活方式，家具是比较小一块。我们家具是比较核心的竞争力，不仅是模具和技术，我们有 87 个专利，167 项专利还在申请中，另外开发了 12 个品类的材料，材料都是自己去合成和开发。
咖啡行业有一个说法是 “6 亏 3 平 1 盈利，Seesaw coffee 为什么可以实现单店盈利的状况，可以分享下盈利方面的经验么？
吴晓梅：小众怎么盈利，其实道理是一样的，还是要做品牌，要做内部的系统建设。道理是一样的，只是说趋势是在小众化，关键你怎么样把握住需求。我们做到了盈利，因为客人需要，突然冒出来完全不一样的咖啡店，他们会觉得很好奇，有给到大家期待感到和惊喜。是需求决定盈利，另外我们花很多时间做系统建设，后面还会建系统，比如说 SOP。
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