对一家企业而言，最具价值的财富之一就是关系，包括与主题、员工、分销商、交易商和零售商的关系。企业的关系资本是它与主顾、员工、供应商和销售伙伴之间相互了解、相互经历和相互信任的总和。上述关系通常比一家企业的有形资产更加重要。关系决定企业未来的价值。
这些关系的任何失误都会影响企业业绩。企业需要建立企业关系一览表，记录关系方面的优势、缺陷、机遇和挑战。企业需要迅速采取措施，修补所有重要但是仍然较弱的关系。
传统的交易营销（transaction marketing，TM）容易忽视关系和关系构建。企业被视为一种独立机构，总能确保获得最佳条款。如果出现即时利益，企业就会准备从一家供应商或销售商转向另外一家。企业假定会正常保持现有主顾，并且将绝大部分精力用于招揽新主顾。企业忽视了主要投资者之间的相互依赖性，及其在影响企业成功方面的作 用。
关系营销(reationship marketing，RM)标志着营销模式的重要转变，是从仅仅考虑竞争和冲突到考虑相互依存和合作的一种转变。它意识到供应商、员工、分销商、销售商和零售商等各方合作为目标顾客提供最大价值的重要性。下面是关系营销的主要特征：
主要关注合作伙伴和顾客，而不是企业产品。
更加重视保留和增加顾客而不是获得顾客。
主要依赖跨功能团队而不是部门工作。
更加依赖聆听和学习而不是说服。
关系营销需要4P范围内新的销售模式。
关系营销与4P
产品
更多产品根据主顾偏好进行定制化设计。
新产品的开发和设计与供应商和销售商合作进行。
价格
企业会根据企业与主顾的关系、客户订购的产品系列特征和服务制定价格。
在企业对企业的营销中，会出现更多谈判，因为产品常常是某一位客户专门设计的。
分销
关系营销支持与顾客进行直接营销，因此会削弱中间商的作用。
关系营销为顾客提供订购、支付、收货、安装甚至维修方式的更多选择。
沟通
关系营销支持与顾客更多地进行个人沟通和对话。
关系营销支持一体化程度更高的营销沟通，为顾客传达完全的承诺和形象。
关系营销与大的主顾建立外部网加速信息交换、合作设计、订购和支付过程。
向关系营销转变并不意味着企业放弃所有交易营销。多数企业的运营需要结合交易型和关系型方法。在消费者众多的大规模市场进行销售的企业更多采用交易型营销，而主顾较少的企业更多地采用关系型营销。
