三巨头半年合计投入超千亿元，主要流向外卖与即时零售补贴。
作者/孙语彤
编辑/赵寒
2025年，外卖与即时零售市场经历了一场由补贴驱动的激烈竞争。京东高调入局、阿里全面升级、美团强势应对，三方鏖战贯穿全年，最终在监管介入与财报压力下趋于理性。这场“百亿补贴”大战不仅重塑了行业格局，也深刻影响了消费者习惯、骑手权益与商家生态。
骑手之春
2月11日，京东在其主平台上线“京东外卖”服务，并启动“品质堂食餐饮商家招募”，承诺2025年5月1日前入驻商家全年免佣。
2月19日，京东宣布为全职骑手统一缴纳五险一金，费用由公司全额承担，引发行业震动。此举打破长期存在的骑手保障难题，被视作对外卖市场的“王炸”开局。
美团随即回应，计划从第二季度起逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保；饿了么也在次日宣布跟进，围绕骑手福利的竞争正式拉开大战序幕。
长期以来，美团占据六成以上市场份额，饿了么稳守二三线城市阵地，而京东此前在非餐即时零售中占比微乎其微。此次入局，京东并非盲目出击。
创始人刘强东公开表示：“我们所学的知识、商业模式、技术算法都不应该用来压榨社会最底层的兄弟。”内部战略层亦意识到，本地生活消费已演变为“全场景即时零售+生活服务”的高频综合体系，潜在规模远超千亿。
据高盛与摩根大通分析，外卖与即时零售正成为用户每日2-3次触达的“第一入口”。京东借此机会，试图将自身物流与仓配优势转化为履约能力。
4月21日，京东推出超时20分钟订单免单政策，虽吸引大量用户关注，但也暴露出配送系统不完善问题——部分订单路线不合理，甚至出现“南辕北辙”现象。为此，京东计划在6月底前新增不少于5万名全职骑手。
面对京东的强势切入，美团核心本地商业负责人王莆中称：“我们不是为了卷而卷，但不能不反击。”市场由此从试探阶段迅速进入白热化竞争。
4月中旬，京东启动“百亿补贴”计划，通过直播带货、平台召集等方式扩大声量，将奶茶、便当等小额高频商品推向消费者前端。
4月30日，阿里将淘天旗下“小时达”升级为“淘宝闪购”，并宣布于5月6日实现全国覆盖，正式加入战局。
淘宝之夏
阿里开始在电商生态内集中资源发展“淘宝闪购”与即时零售业务，通过淘宝App入口、天猫品牌合作及本地门店线上化接入，打造与传统电商并列的第二增长曲线。
淘宝闪购展现出强大整合能力：仅用6天时间订单量突破1000万单，相较之下，京东外卖达成同等数据耗时70天。
与京东聚焦“品质外卖”不同，阿里更注重构建协同生态，融合线上商品、线下门店与本地配送，形成“小时达”“闪购”闭环。
美团同步发力，在4月中旬将闪购品牌置于App主界面，覆盖饮料、零食、日百等品类，推动即时零售日订单快速增长。
至5月初，补贴范围已超出餐饮范畴，扩展至全品类零售。三大平台数月内累计投入补贴数百亿元，日订单量从年初约1亿单飙升至高峰期近2.3亿单。
6月底，拼多多尝试以“多多买菜”切入即时配送，但不久后退出烧钱竞争，回归社交电商与农产品直供主业。
至此，中国即时零售完成从餐饮载体向全品类服务的跃迁，被视为未来流量入口的核心战场。
城市公共空间中，“0元购”“免费奶茶”“红包卡券”等促销元素由节日限定变为日常景观，京东红、淘宝橙、美团黄成为街头常态。
同时，各平台骑手队伍持续扩张，拉新激励激烈，跳槽频繁，基层劳动结构发生显著变化。
7月2日，淘宝闪购宣布启动500亿元补贴计划，为期12个月，直接惠及消费者与商家。
7月5日晚，美团与淘宝闪购同步推出“满25减21”“满16减16”等大额无门槛券，部分商品实现“0元购”。大量用户涌入导致美团一度宕机。截至当晚22时54分，美团即时零售日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单，创历史新高。
同期，淘宝闪购与饿了么日订单均突破8000万单。
7月12日，战火升级。美团推出“周六，快乐继续”活动，淘宝闪购上线“超级星期六”188元大券包。当日23时36分，美团日订单再创新高，达1.5亿单。
补贴红利让消费者受益，但也加重商家运营负担。嘉和一品创始人刘京京指出，商户实际承担了大量隐性补贴，面临“越做越亏”的困境。她呼吁市场从“昙花一现的表面繁荣”转向“细水长流的生态共生”。
监管之秋
高强度补贴引发监管部门高度关注。5月13日，市场监管总局联合中央社会工作部、网信办、人社部、商务部，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。
监管强调，平台应摆脱“内卷式”竞争惯性，转向服务升级与社会价值创造。
7月18日，市场监管总局再次约谈三大平台，要求理性竞争。连续出手释放明确信号：整治恶性价格战势在必行。
在监管引导下，平台开始主动调整策略。8月1日，美团、饿了么、京东罕见同步发布声明，承诺抵制恶性竞争、规范促销行为。
美团表示将“坚决杜绝不良竞争”；饿了么承诺“合理规划补贴发放”；京东亦表态“规范补贴行为”。
进入9月，随着“秋天第一杯奶茶”话题走热，即时零售竞争悄然转型。监管介入与战略调整促使行业从价格战转向价值战。
美团依托成熟本地生活网络采取防守反击；阿里发挥生态优势，布局“远场+近场”全场景消费；京东则聚焦“品质堂食”，弥补商户资源与配送短板。
这场“中场休息”揭示出，即时零售的竞争本质已超越订单数量，演变为平台生态、数据能力、物流履约与用户习惯的综合较量。
冬日算账
财报季揭开了这场大战的真实成本。仅第三季度，美团、阿里、京东销售营销开支分别同比增长163亿元、111亿元、340亿元，合计达614亿元。加上第二季度支出，三巨头半年总投入超千亿元，主要用于外卖与即时零售补贴。
京东新业务亏损严重，几乎吞噬整个第二季度利润。三季度包括外卖在内的新业务亏损157.36亿元，营销开支同比激增110.5%至211亿元。
美团同样承压，销售营销开支从2024年同期180亿元增至343亿元，多支出163亿元。但财报显示，美团在实付15元以上订单中市场份额超三分之二，30元以上订单占比超70%，显示出较强用户粘性。
阿里虽实现用户增长与GMV提升，经营利润同比下降85%。三季度销售营销开支达664.96亿元，较2024年同期多支出340亿元。
尽管烧钱巨大，三家企业均在财报会议中释放转型信号：从“规模扩张”转向“效率优化、履约成本控制与健康增长”。
市场份额方面，据摩根大通与高盛测算，美团约占50%，阿里约42%，京东约8%，初步形成“5:4:1”格局。
12月初，三大平台普遍收紧补贴力度，转而强调履约效率、差异化服务与供应链优化。
12月5日，饿了么正式更名为“淘宝闪购”，完成品牌整合使命。
此轮大战彻底改变了国人的即时消费习惯。骑手获得应有保障，消费者享受便利优惠，商家面临挑战与机遇并存。拼多多、抖音等潜在竞争者仍在观察生态切入点。
2025年的这场即时零售与外卖大战，在春华秋实之后归于理性。平台正从“短期占领市场”迈向“长期生态构建”：京东强调品质服务，阿里依托电商协同，美团回归多场景优势。硝烟散去，新格局已现。
