近日，广发证券发布了关于红星美凯龙的深度报告，研报总结了平台型企业在家居行业脱颖而出的主要逻辑，以及红星美凯龙如何借助全渠道引流和轻资产运营迅速扩张、提升市占率，并对红星美凯龙短期和未来支撑估值提升的要素进行了分析。以下是研报的主要观点：
家居零售破局之路：
平台型企业有望脱颖而出
1.供需格局：赛道拥挤格局分散，产品消费低频具备非标属性
家居行业具有“大行业”和“小企业”的特征，业内企业普遍规模偏小，行业壁垒不高。众多家居企业分布在家居行业各个细分领域，赛道拥挤格局分散。在需求端，由于产品品类多、消费频次低且多具备非标属性，消费者购买过程中注重产品质量，一站式的线下购物成为家居消费不可或缺的一环。
中国整体物流成本高、物流效率低、还具有明显的区域集中特征，制造商多分布在东南沿海地区，因此常需要将产品长距离运输到其他区域。另外，中国家居企业的间接融资成本普遍偏高，受限于高物流成本和融资成本，中国家居企业难以打通全供应链的垂直整合，生产与销售分离程度高，物流成本偏高不利于品牌商建设完善的销售网络，现阶段家居产品更加依赖家居商场渠道来触达消费者。
全渠道引流提升卖场价值，
红星美凯龙市占率有望快速扩张
近年来公司加快从单纯渠道商向平台商的转型，与阿里、世茂等公司开展深度合作，从多个渠道为商场引流赋能，提升卖场价值。同时公司正逐步转向轻资产运营，以委管模式迅速扩张，有望进一步提升自身市场占有率。
图：红星美凯龙零售额市占率
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三重路径助力公司全渠道引流
在深耕企业核心卖场内业务的同时，红星美凯龙持续拓宽自身卖场外业务布局，推进自身全渠道泛家居业务平台转型。公司以扩充品类门店、切入家装业务、开设同城站等方式紧抓家居领域流量入口，持续推进行业上下游产业链整合。
1. 精装分流：与房企积极合作布局2B业务，新品类门店面持续扩张
红星美凯龙积极布局2B业务，已通过B2b2c模式与多家全国二十强内地产公司在购房、家居领域开展“一站式”服务合作。自2019年5月11日首次官宣与新力地产达成战略合作以来，一年时间内（至2020年5月8日）累计签约包括新力、禹洲、金茂等在多家全国TOP40地产龙头。
2020年4月3日红星美凯龙与世茂集团签署合作协议，双方将携手成立合资公司，充分发挥各自在地产、家装领域的优势资源，整合行业全产业链条，打通从新房批量家装、交付定制装修、二手房翻新等全周期服务，致力于为用户打造“一站式”升级家装消费服务体验。
另一方面，红星美凯龙稳步推进扩品类战略，顺应多元化趋势打造以场景体验为流量入口的家居体验区。公司顺应布局多元化趋势，打造电器生活馆、智能化家居体验区等线下场景，并大力扩充电器品类，引进新品牌，形成规模效应。
图：2019年红星美凯龙各品类门店面积增速
2. 整装分流：设计与后端服务挖掘产业链价值，依托设计云与家倍得快速推进家装业务
红星美凯龙推出的设计利器—设计云，不仅是设计工具，还是打通工厂、装修公司、设计师以及消费者的重要工具，将成为软装供应链平台。借助优质设计师资源和设计云，红星美凯龙家装业务发展迅速。
依托红星美凯龙现有的众多商场，家倍得的门店迅速扩张。目前公司逐步建成了较为完善的门店网络，方便消费者实地体验，有望迅速扩张版图进军全国性家装公司。同时，借助合伙人制度助力公司快速打开自身互联网家装产业版图，推进互联网家装平台的打造。
红星美凯龙将家装业务定义为公司新的业绩增长点，卖场外家装业务网络的打造将与卖场内业务构成协同，在丰富红星美凯龙盈利渠道的同时，为卖场内业务提供正向促进效应，助力家装业务效率提升。
3.电商分流：IMP智慧营销平台持续赋能商家，同城站引流卖场实现线上线下深度融合
红星美凯龙IMP 全球家居智慧营销平台为家居行业提供一整套数字营销和客户运营的操作系统，赋能整个家居行业。通过流量裂变制造、流量跟踪和定向分发，IMP平台帮助商家解决精准获客、持续互动、内容创作、会员复购、绩效管理等方面的难题，极大提升了商家对红星美凯龙的粘性。
与阿里合作后，红星美凯龙借助阿里流量和渠道运营能力加速卖场数字化转型，加快天猫同城站及轻店建设，实现线上海量流量与线下卖场高质量消费体验的深度融合，持续聚合流量并引流至线下，助力卖场经营，同时帮助商户提升经营效率，强化品牌商户对新零售、新工具的认同，进一步提升商户粘性。未来随着覆盖城市和商场的进一步增加，同城站销售潜力将会得到进一步释放。
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商业模式沉淀输出，轻资产模式扩张版图
现阶段红星美凯龙的核心业务仍然是卖场业务，将来源于旗下自营、委管商场的租金作为收入主要来源。红星美凯龙现阶段扩店逻辑主要集中于：一二线城市内公司以自持物业自营方式拓宽市场，三四线城市内则选取委管方式扩张。目前红星美凯龙已基本完成一二线城市布局，未来将更侧重于下沉市场市场份额的争夺。在三、四线城市，红星美凯龙持续利用“低风险、轻资产”的委管模式拓展低线城市布局，并于2019年新增35家委管商场。
估值探讨
短期来看
首先，竣工整体改善，有望推进家具家装需求走高，短期内将带来收益的提升；其次，红星美凯龙在家装业务上的优势助力家装业务成为红星美凯龙业绩新增长点，支撑短期业绩；最后，红星美凯龙核心团队稳定，除了与阿里深度合作为红星团队增添新鲜血液外，借助较为完善的股权激励政策，红星美凯龙在优化员工工作积极性的同时，通过员工持股留住核心员工，保证员工的工作热情与积极性。
长期来看
GMV扩张有望支撑公司估值。随着公司与阿里协作的深入，红星美凯龙未来终将实现从传统家具商业地产公司向家居平台型公司的转变。新零售体系的完善在为红星带来效率提升的同时，有望助力红星实现GMV扩张，并最终拉升公司估值。
