摘要
随着房地产行业向实体化发展，“产品”成为了企业发展的中心词，无论社会还是客户都对“产品”本身提出了更高的要求。从社会要求角度来看，2021年开始大批重点城市开始采用“竞品质”或“定品质”的要求来对土地获取设置门槛，促进行业发展，提升土地价值（表1-1）。而从客户角度来看，根据 2021年亿瀚智库对重点城市调查结果（图 1-1），客户对房屋品质也有了更高要求，客户对房屋的需求已经从“居者有其屋”向“健康、舒适、人文关怀”等方面转变。
表1-1
图1-1
在社会及客户需求驱动下，更主要是在巨大的市场压力下，各家企业无论对内管理还是对外宣传，都把产品力放到了中心的位置，一些企业也依靠自身过硬的产品力取得了不错的市场表现。如金茂的“府系产品“、绿城的“玫瑰园系列”、滨江“A+”产品等，都依靠自身的产品力实现了在逆势销售。但另一方面也要看到，从整体销售数据和利润数据大幅下滑的现状来看，产品力还没能为多数企业带来真正的收益。
产品力建设仍有不足
在产品力的建设中，各个企业都把客户需求放在了非常重要的地位上，这是很好理解的，终究业主作为建筑产品的最终买单方与使用方，对产品的要求是最全面的，其反馈也是最直接的，只有了解了客户的需求才能开始产品设计的过程及后续一系列的建造工作。
但是，客户需求也是最难准确了解的，这主要是两个方面原因造成的：（1）需求的理解问题。因为客户并非专业人士，无法把自身对生活的需求描述转换成对建筑产品的需求描述，而只能用一些定性的模糊化的语言来进行描述，这就对产品设计人员对客户生活场景的想象能力提出了极高的要求。（2）需求的矛盾问题。因为各种客户生活的方式是非常不同的，因此对建筑产品的需求也会有非常大的不同，但建造产品是成批量而非定制的，这就对产品设计人员的选择产生巨大的困扰。
产品创新能力不足
在建设行业中，其实并不缺乏有创意的想法和产品，但是由于缺少对客户需求的真正了解，就无法确定创新产品的价值、收益与风险，也无法确定创新的底线在哪里。因此为了保证商业风险最小，一部分企业选择参考那些市场表现好的产品来进行模仿，但这会带来两个风险：（1）同质化竞争的风险。由于不同企业都选择了“模仿”这个比较保守的方法，那就在项目比较聚集的区域自然的会形成同质化竞争，这样就无法靠产品来进行错位竞争，而只能回到价格竞争、营销竞争的模式，无法形成更高的产品溢价。（2）时机的风险。任何“优质产品”都有其对应的客户群，当这个客户群体已经没有存量的时候，优质产品就会变成滞销产品，这对后来模仿者也会形成很大的打击。而另一部分企业则选择了抬高配置做“最高端产品”的或降低成本做”最便宜产品”来进行错位竞争，但这两种比较极端的做法也同样具备风险，前者可能会遇到成本投入换不来溢价的问题，而后者则可能出现客户对一些产品关键点不认可的问题，而这些问题在今天这个客户又要功能、又要品质、又看性价比的时代就显得尤为致命。因此“创新”的方法与标准问题就变得非常重要。
落地品质把控不足
在期房的销售模式下，客户及社会对产品的认知来自于设计，而对产品最终的评价则来自于交付，同时建筑产品巨大的体量也对其所在的区域形象有很大的影响，因此把控好最终落地品质、满足客户及社会对项目形象的预期，也成为了产品力控制的一个关键环节。但在行业现实中，落地过程中由于管理问题造成的各种品质不达预期的情况也是非常普遍的，这一方面降低了客户的满意度，另一方面也对企业的品牌形象造成了不良影响。
从以上分析可看出，提升产品力核心是要提高“客户需求把握能力、产品创新能力、落地品质的把控能力”。从而能够平衡满足“客户使用、企业收益、社会形象”这三方面的需求。
数字化产品力解决方案
面对以上产品力建设中的种种问题，通过数字化的手段如何能够进行有效的解决呢？广联达提出了建设方企业的数字化产品力解决方案。
数字产品力以实现产品对“客户需求、企业需求、社会需求”三方需求更好更全面的满足为目标，通过产品力的价值实现，满足客户对空间功能、个性配置、外部形象的购买需求，满足企业实现更高的收益与利润的需求，满足社会对高质产品、低碳建筑和行业创新的需求。（图3-1）。
其技术核心是发挥数据与数字化的价值。以数字化手段多维度获取客户需求，分析并探查客户敏感点，精确匹配相应产品。通过AI、BIM等一系列数字化技术，提高产品生产过程的精益化管理。通过对产品的数据指标的分析判断，实现基于海量和动态数据的敏锐和高效产品决策。
产品定位的数字化是实现“客户需求驱动产品定位”的核心策略，其主要体现在开发的投资测算阶段与拿地后的项目定位阶段。其核心是通过“客户需求数字化”、“产品描述数字化”、“需求匹配数字化”、“产品评估数字化”的数字化策略为企业提供传统定位模式所无法达到的精度、广度与效率，减少主观判断，确保在产品端实现客户需求满足最大化（图3-2）。
以拿地后的产品定位为例，企业一方面通过客户大数据与竞品大数据，对客户的家庭组成、生活习惯、审美习惯等进行洞察及印证，全面掌握客户实际需求及市场竞争态势，确定自身产品发力方向。另一方面通过数字化标准匹配及产品力智能评估，保证经过验证的企业标准可以得到有效落地，减少产品市场风险。（图3-3）
图3-3
溢价需求驱动产品创新
产品的数字化创新是实现“溢价需求驱动产品创新”的核心策略，其主要体现在企业产品的迭代与标准的选择过程中，以客户反馈及市场溢价能力为锚点，通过“产品效果数字化”、“产品标准数字化”、“产品迭代数字化”等数字化策略，避免以往产品创新工作中目标不清晰、判断不准确的问题，将那些“叫好又叫座”的产品固化，确保持续实现企业收益最大化。（图 3-4）
以产品迭代为例，企业利用数据平台把大量项目产品数据分类整理，形成产品、部品部件、技术等不同层面的产品标准库。在未来的项目开发和研发过程中，数字化系统将智能推荐企业标准来指导产品设计，用成熟经验保障产品基础品质，同时也鼓励设计师在这个基础上进行大胆的局部创新。而在新产品落地的过程中，则根据项目在销售、成本、工程等维度上的实际反馈来进行评估筛选，从而完成整个产品管理的迭代（图3-5）。
图3-5
品质需求驱动产品落地
管理行为的数字化是“品质需求驱动产品落地”的核心策略，其主要体现在产品的设计质量管理与落地实施管理过程中。通过业务动作及品控标准的数据化、在线化、以及部分业务动作的智能化自动化，保证全员参与、高效透明，闭环管理，并形成品质管理动作及标准的快速的调整能力，确保实现产品品质最优化（图3-6）。
以设计质量管理为例，通过标准化、知识库的沉淀支撑人工与AI智能审图，通过对设计成果、设计交互、设计问题整改闭合率等指标的数据分析，评价供方履约情况、图纸的质量效果情况，实现对供方质量的客观评估（图3-7）。
图3-7
从以上分析可以看出，产品力的提升是围绕产品的全寿命周期，以客户的需求作为起点，以产品交付为终点，涉及产品投资测算、产品定位、标准管理、成本管理、质量管理等全过程、全要素、全场景的实现过程。而在这个过程中，通过数字化的建设将有力地提升其目标性、精准性、客观性，帮助企业全方位提升自身的产品的市场竞争能力并获取良好的经营收益。
作者介绍
孟世强
广联达建设方研究院副院长
本硕就读于清华大学，现一级结构注册工程师。8年设计行业从业经历，11年甲方管理经历。曾供职龙湖地产、启迪控股、锦艺置业等大中型房企，主持过多个标杆项目的设计管理及集团产品线研发等工作，对一线业务至集团综合管理均有深入专业的见解，特别对于企业产品力建设方面及职能协同方面有着丰富经验。
