如果从2002年，以特劳特中国公司成立为标志，或者以邓德隆用定位体系服务王老吉为标志，“战略定位”（以下简称“定位”）进入中国已有16年（笔者接触定位也15年了）。16年来，定位逐步从默默无闻，变成中国企业界一个炙手可热的词汇，在这16年里，先后有王老吉（加多宝）、康复来补血鸡精、江中健胃消食片、劲霸男装、乌江涪陵榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、瓜子二手车直卖网、毛豆新车网、长城汽车、老板油烟机、方太厨电、雅迪电动车、爱玛电动车、飞鹤奶粉、巴奴毛肚火锅、老土鹅肠火锅等等品牌从无到有、从小到大，成为著名品牌。定位从咨询一条腿走路，到咨询、培训两条腿走路，单个项目咨询费甚至谣传高达5000万，三天两夜培训课程价格高达六位数。战略定位、品类战略、终极战略、竞争战略、定位定天下、认知战、认知经营、切割营销、升级定位、细化定位、定位设计、定位公关、创业定位等等说法层出不穷，甚至有将每年的5.11定为“中国定位日”的想法，并在2018年5月11日，于深圳举行了定位日的首次大会。如果说“‘定位’是近10年来，在中国企业界出现次数最多，夺走最多眼球的词汇”，或许少有人否认。时至今日，定位热度不减，并似乎有被神话的倾向，尤其是在定位圈之外的人看来。
然而，是否应该且慢？！
特劳特公司有关领导将定位有关书送给我国著名经济学家吴敬琏，或许本想获得老先生高度评价，然后老先生只是说了句：“定位是一个有用的工具”。前段时间笔者在与雀巢中国一位前高管（他也懂一些定位，其现在企业的合作伙伴是定位行家）沟通时，他说“在雀巢这样的外企里，定位并不算什么”。
什么，伟大的定位仅仅是工具，定位并不算什么，这是不能接受的，于是在定位有关公司的官网上，吴老先生的话就并未放在显眼位置，甚至逐步淡出视线了。
笔者经过深度研究，认为吴老先生说的“定位是一个有用的工具”是比较准确的，在外企眼里，“定位并不算什么”应该也是符合客观实情的。
定位的作用是什么？尽管可能有不同的说法，但至少不会否认“定位是用于打造品牌的”，所以武汉的鲁建华“定位屋”说的“一个中心”，即以品牌为中心。笔者也认可这种说法，但是反过来，即“打造品牌是否只需用定位就足够了”？如要肯定回答“足够了！”恐怕需要些勇气，当然无知者勇气可能更足一些！
被公认为品牌管理大师级别的戴维.阿克和凯文.凯勒在其著作中均提到一个重要概念“品牌资产”，同时也都提到“品牌定位”，在大师们看来“品牌资产是企业最重要的资产之一，而定位是让品牌资产增值的重要方法”，但是并不够，还需要更多的方法才能让品牌资产增值，而这些“更多的方法”是什么呢？不管是什么方法，但肯定不是定位。
既然定位仅仅是让品牌资产增值的方法之一，但是为何仅仅使用了定位便在中国企业界的实践中产生了很好的效果？依笔者看，原因主要有三：第一，定位是让品牌资产增值的重要方法，甚至可能是最重要的方法之一（没有定位，品牌资产可能会很难建设，因为定位可能是起点）；第二，中国企业打造品牌的方法还处于比较初级的阶段，与提高质量、营销、服务、管理、价格等传统观念、方法相比，定位显然更为先进，以先进打落后，效果当然会比较好，甚至会立竿见影；第三，里斯和特劳特先生将定位研究到很高深的、成体系水平，即使仅用定位三板斧也能砍倒一大片。
但是仅用定位就能将中国企业带到世界级，笔者认为可能性不大，这是有些人不符合实际的对定位的鼓吹。
既然“品牌资产”是一个更接近事实，更高级的概念，为何这个概念没有流行起来？笔者认为主要原因是：第一，戴维.阿克和凯文.凯勒在其著作中的“品牌资产模型”有明显的问题，以至于在实践中很难行得通，包括华东师范大学教授何佳讯的解释也有问题（关于此点，笔者将另文阐述）；第二，“品牌资产”更多停留在观念、知识层面，距离分解细化，并形成体系还有较长路走，而定位恰恰是“品牌资产模型”中被有效细化，进而形成体系的部分，所以我们了解了定位，却忽视了品牌资产；第三，国人更喜欢吃快餐，走捷径，而要把“战略品牌管理”体系吃透、形成方法，并实践，非需要下苦功夫不可，这可不符合国人的风格，于是“战略品牌管理”体系便迟迟没有出现。
戴维.阿克和凯文.凯勒
最后，从目前定位的发展水平，以及定位概念的局限性看，笔者认为：
1. 定位能解决差异化的问题，但是品牌资产远不止差异化，因此定位在打造品牌过程中，指导品牌达到一定高度后就基本无能为力了，需要用其它方法才行；
2. 从打造品牌的正方向看，定位能解决这个过程中的一些问题，然而如何从打造品牌的效果，反向评估、修正定位和战略战术动作，定位体系并未解决，但是其实戴维.阿克和凯文.凯勒等大师们已经在一定程度上给我们指明了方向，只等我辈踩着他们肩膀往上爬了；
3. 如何在组织层面进行建设，让品牌管理制度化、流程化、常态化，目前定位的研究结果并未告诉我们，或许也超出了定位研究范畴了；
4. 如何解决诸如品牌哲学、品牌文化、品牌个性化、品牌价值观等等问题，恐非定位所能承受。
最后，笔者的结论是：定位有效，定位重要，定位在我国企业打造品牌过程中立下了汗马功劳，但是定位仅仅只是打造品牌方法之一，不应高估，更不应神话。如果将定位放在更大的体系中，与之形成一个更大的生态，其效果可能不止翻倍，或许会有十倍的效果。
备注：本文作者刘波是布兰德（天津）品牌战略咨询公司首席咨询师