前苹果广告代理商TBWA\Chiat\Day创意总监、现为作家兼顾问的肯•西格尔（Ken Segal）日前接受了Macworld的采访，回忆了1997年乔布斯回归之后如何对苹果进行改革、如何给iPod定位、决策，以及说服乔布斯使用“iMac”之名等。
以下为全文：
肯•西格尔与苹果有多年合作历史，而他最为人所知的就是提出了“iMac”之名。他开玩笑道：“我还写了其他比这个更精彩更长的故事，但是因为各种原因都没有人记得那些事情。”
西格尔也是Think Different广告口号团队的成员之一，虽然他没有参与到这个口号的策划之中，但是他说服了乔布斯大声地讲出这句口号。采访中，西格尔详述了过去与乔布斯合作的故事、iMac之名最终如何确定，以及天线门事情证明了苹果多么珍惜他们的客户。
肯·西格尔是谁？
肯·西格尔就是乔布斯1997年回到苹果之后，与乔布斯合作的一位广告人。当然他与乔布斯的合作是早已有之——他已经在NeXT工作了八年。西格尔说：“所以在很长一段时间里，我也看到了那个不成功的乔布斯，因为NeXT确实没有我们想象的成功”。
西格尔也曾与其他公司合作，包括英特尔和戴尔。他在这两家公司工作的经验帮助他形成了自己的一套理论，而他在自己著作的Insanely Simple, The Obsession That Drives Apple's Success书中也有提到。
他坦言：“其实我写书的灵感来源不是苹果。我相信那是一次非常有趣刺激的体验，但是只有和其他人共事之后我才发现，苹果在保持简单以获得更好的效果方面做得有多好。”
乔布斯改革苹果
1997年乔布斯回归苹果。当时苹果距离破产只有一步之遥。西格尔援引了当年《连线》杂志6月刊封面的一个字——Pray（祈祷）——来说明当时的情况。
他说：“（乔布斯回归苹果的）事情确实很轰动，因为苹果基本上已经完蛋了，是应该为他们祈祷一下。”
虽然前途渺茫，但还是有很多人不希望苹果就此倒下，西格尔说，“苹果就是创造力的一种象征，如果苹果失败了，那么应该会有很多人觉得非常难过。”
西格尔继续到，没有人敢肯定乔布斯也能救得了苹果。1985年乔布斯被赶出苹果的原因之一就是他对公司管理不善。“所以没有任何实质性保证，这次会变得更好。但是你必须心怀信念，我们这些曾经和乔布斯合作的广告人觉得这事挺有趣的，所以也决定参与其中。”
他们坚持的信念终于有了回报：“仅仅14年后苹果成为全球最有价值公司。”
苹果从一家濒临破产的公司华丽转身，成为全球最有价值的公司，西格尔是这样形容的：“这是一次史无前例的壮举，我们这一生都不可能有机会再看到这样的壮举。”
简洁成就最好的苹果
苹果的改革是惊人的，西格尔认为他知道这次改革成功的原因。他说：“苹果从近乎毁灭的状态成长为世界之王，备受全球瞩目。我认为这归功一样叫做简洁的东西，它不仅仅存在于苹果产品之中，这是一家公司上上下下都追求简洁的成果。”
“从公司的管理、广告、提供支持服务的方式到零售店的销售方式，乔布斯都坚持一切简洁的原则。不管处理什么事情，简洁都不曾离开他的思考范围。比如看着桌子上一个东西，他会开始思考，‘这东西够简单够快了吗？’，我相信就是这一点让苹果显得与众不同。正是对简洁的坚持让他产生了压倒一切的感觉。”
简洁为何会成为终极解决方案？西格尔解释道：“这个世界非常复杂，如果你所作的事情相对比较简单，那就更容易显得突出。在苹果，他们创造出来的产品通常比别人的简单，让人一眼就能看出它的不同之处。”
“在苹果的产品中他们倾向于突出功能——你最常用的功能最容易访问。”西格尔用iPhone来举例：“苹果iPhone小组的人向我们介绍时，他们拿出黑莓手机，说‘这就是我们现在正在用的设备，全球大部分人都在用。它有许多不错的功能，但是你得不断寻找，一个菜单之后又一个菜单，再一个菜单，没完没了。’他们认为iPhone最酷的一点就是它不仅有这些功能，而且这些功能都非常明了。”
他还进一步解释了简洁为何能发挥如此重要的作用，“我们都想着要更快更好更便宜，但是通常你只能实现其中的两个。我认为简洁就能让我们实现这三个目标：一件事情，做的人更少，想出来的点子更好，在不需要额外开销的情况就能够更快地把它完成了。
“你可能不相信，为了焦点小组，还有测试那些永远没有机会见天日的产品，戴尔和英特尔投资了多少。而在苹果大家围在桌子边讨论，觉得这个比那个更好，于是就开始行动。”
乔布斯和 Think Different
西格尔开玩笑道：“这个广告口号出来之后，我得一遍遍向全球的语法学家强调，不是Think Differently，是Think Different。”
Think Different广告活动之初苹果就注意到他们对语法的创意误用。规划阶段一名负责教育的人就说了：“你知道我们是和高等教育、高中以及文法学校打交道的，为了这个Think Different我们得做点宣传。难道不应该是Think Differently吗？”西格尔回忆：“当时乔布斯想了一下就说了个‘不’，讨论就这样结束了。这就是广告营销。”
与Think Different广告活动取得的巨大成功对比来看，这句口号中的语法问题就有点微不足道。
至于他的团队为什么会想到Think Different广告活动，西格尔解释道：“当时这个广告活动中还没有电脑产品，当时我们根本没有任何电脑产品可以使用到这场活动中。乔布斯还需要6-8个月的时间才能推出iMac。因为全球都在关注苹果，所以乔布斯想告诉他们，他回归之后创新和技术的精神会继续在苹果公司发展下去。Think Different由此诞生。”
西格尔开玩笑说道：“我多想说（Think Different）是我提出来的，但是出来的是一名创意总监。这件事情对于身为作家的我来说还真是撮火。不过这句口号好像具有魔力一样的，当时看来也是这样。”
这句广告语能产生效果是因为它够真实：“在广告中一个真正强大的点子的难能可贵之处就是真实性。我曾经为许多想要打造品牌活动的公司工作过，他们想要做的第一件事就是给自己定位，然后在通过一系列活动来实现目标。但苹果不是这样。乔布斯不喜欢打广告的感觉，他想要的是真实。可能70年代乔布斯和沃兹尼亚克在车库中开始鼓捣的时候，Think Different已经在不知不自觉中影响他们（虽然那时候还没有这个口号），现在iPad中也有Think Different的影子。虽然苹果不再用这个广告口号，但是Think Different却真实地体现了苹果的本质。”
乔布斯在第一则Think Different广告——Here's to the Crazy Ones中发挥了非常重要的作用。“对于他来说这是为兴趣而做的事，广告词不是他写的，但是他参与其中，比我接触过的任何一名CEO都乐于参与，在不同的舞台上给出他的建议。”
(视频演示)
乔布斯的参与不仅限于是提出自己的意见。他在广告Here's to the Crazy Ones中献声了。“我们对他说，‘史蒂夫你应该为这则广告献声，如果你相信了这一切，那我们为什么还要找一个假装相信的演员来为广告做旁白。’我们强烈建议史蒂夫来念旁白，可是他一再拒绝——他认为这个想法很糟糕。因为如果他来旁白，那么人们可能就会议论纷纷了，为什么史蒂夫·乔布斯这么自负，人们关注的焦点可能就不会放在广告词上。他非常喜欢那段广告词，所以希望有更多人听到。”
“后来他还是勉为其难地答应录音了。那天我和录音师去到苹果公司，在苹果礼堂里进行调试，那是一间很暗的独立隔间，舞台上有个麦克风。后来乔布斯进来了态度非常不好，他迟到了，还说‘今天我很忙没空录音，我不喜欢。不过我还是会读一遍然后就走。’他还就真这么做了。乔布斯逝世后这个版本在YouTube上很受欢迎。我觉得听着乔布斯读这段话非常舒服，因为他自己相信这段话。”
