近年来，随着国内市场竞争加剧，“不出海就出局”已成为众多中国企业的共识。东盟市场凭借人口红利、消费潜力和地理邻近优势，成为品牌“轻资产出海”的首选地。
但需明确：即使不设厂、不雇人、不投资实体，仅通过跨境电商或授权合作输出品牌，也绝不能忽视法律合规底线。
作为长期服务中企出海的跨境合规律师，我们见证过大量因“以为只是卖货”而遭遇重大损失的案例——轻则产品下架、平台账号冻结，重则被索赔数亿元，甚至彻底丧失市场准入资格。
本文聚焦纯品牌出海（无本地实体）模式，系统梳理企业在东盟必须关注的五大法律风险，并提供可落地的应对策略。
一、商标抢注：你的品牌可能“不属于你”
这是最常见、也最致命的风险。
真实案例
- 瑞幸咖啡在泰国遭抢注，维权历时3年，对方反诉索赔100亿泰铢（约21亿元人民币）；
- 某新能源车企旗下商标在印尼被抢注，一度无法在当地推广新能源车；
- 多个国货美妆品牌因商标权属不清，在Shopee、Lazada等平台被强制下架。
风险根源
东盟多数国家（如越南、印尼、泰国）实行“申请在先”原则——商标权归属以提交注册时间为准，与实际使用无关。且撤销抢注程序复杂、成本高、成功率低。
律师建议
- 提前布局：进入任一东盟国家前，务必完成该国商标注册，覆盖核心商品/服务类别；
- 全区域防御：老挝、柬埔寨等小国同样存在被抢注风险，不可忽略；
- 建立监测机制：每月筛查目标国商标公告，发现抢注立即启动异议或谈判回购。
在海外，商标不是“你的名字”，而是“你的地契”。没有地契，寸步难行。
二、产品合规：标签、认证、清真，一个都不能少
在东盟，合规门槛往往比产品质量更重要。
典型要求
- 印尼：食品、化妆品、日用品等须取得清真认证（Halal），否则禁止销售；
- 泰国/马来西亚：成分、添加剂、保质期标注须严格符合规定，标签须使用当地语言；
- 越南：部分商品需进口许可证及强制性安全认证（如CR标志）；
- 菲律宾：电子产品须通过BPS认证，否则海关直接扣货。
后果严重
轻则货物滞留港口、产生高额仓储费；重则被认定为“走私”或“假冒伪劣”，面临罚款甚至刑事调查。
律师建议
- 分类管理产品线：不同品类对应不同合规路径，切忌“一刀切”；
- 委托本地合规代理：与熟悉各国认证流程的机构合作，加速通关；
- 标签本地化前置：出厂前即按目标国要求设计包装，避免二次贴标成本。
三、知识产权侵权：不只是商标，还有版权与专利
许多品牌误以为“没抄别人就不会侵权”，但现实更为复杂。
典型案例
- 产品外观设计在印尼未注册，被当地厂商仿制后反告侵犯其工业品外观权；
- APP界面或营销素材使用未经授权字体、图片，在新加坡被版权方起诉；
- 智能硬件软件算法未做专利布局，遭竞争对手复制后合法销售。
律师建议
- 全面IP体检：出海前对商标、版权、专利、域名进行系统排查；
- 关键市场专利布局：在泰国、越南等销量大国有针对性申请实用新型或外观设计专利；
- 采用防伪技术：如二维码溯源、区块链存证，兼顾防假与维权举证。
四、数据与隐私合规：别让用户数据成“定时炸弹”
随着《个人数据保护法》（PDPA）在新加坡、泰国、菲律宾等地陆续实施，用户数据收集已非“免费行为”。
常见违规行为
- 网站/APP未提供多语种隐私政策；
- 未经用户明示同意将数据传回中国服务器；
- 未设置数据主体权利响应机制（如删除、更正请求）。
法律后果
- 新加坡PDPA最高可罚100万新币；
- 泰国PDPA可处500万泰铢罚款+刑事责任；
- 平台（如Shopee）可能直接暂停店铺权限。
律师建议
- 制定多语种隐私政策，清晰列明数据收集目的与范围；
- 评估是否需本地化存储：若目标国（如印尼）推进数据本地化立法，应提前规划云服务架构；
- 坚持最小化收集原则：仅获取业务必需信息，规避过度采集风险。
五、税务与平台合规：别让“隐形税负”吃掉利润
即使不设公司，通过Shopee、Lazada、TikTok Shop等平台销售，也可能触发税务义务。
关键问题
- 增值税（VAT）注册义务：泰国、印尼等国对年销售额超阈值的外国卖家强制要求VAT注册；
- 平台代扣代缴：部分国家已由电商平台代收VAT，但未申报仍可能被追缴+罚款；
- 转让定价风险：通过关联公司转移利润，易被税务机关质疑避税。
律师建议
- 及时掌握各平台税务政策：如Shopee在印尼、泰国已要求卖家提供税号；
- 聘请跨境税务顾问：每年开展税务健康检查，防范“被动违规”；
- 保留完整交易记录：包括订单、物流、支付凭证，以备稽查。
结语：轻资产≠低风险
“不建厂、不雇人、不开公司”看似规避了大部分法律义务，但在东盟这个规则碎片化、执法趋严、本地保护意识强的市场，品牌本身就是最大的法律载体。
一次商标疏忽、一次标签错误、一次数据泄露，都可能让多年积累的品牌价值瞬间归零。
真正的“轻出海”，不是省掉合规，而是用专业工具把合规做轻。
我们建议所有计划或正在品牌出海的企业：
- 进入任一东盟国家前，完成商标注册、产品合规清单、隐私政策模板三项基础动作；
- 与本地律所或合规服务商建立长期合作，而非“出事才找律师”。
风浪越大，鱼越贵。但前提是——你的船，得先造结实。