广告系统构建的三大核心与五大功能模块
在前文广告专辑中，我们探讨了广告学习的“五步法”，并解析了搭建广告系统的六大要点（节奏、资源、标准、心理、细节、科学），同时澄清了关于广告权重的误解和盲区。
本文将重点分享剩余内容，分为以下三个部分：
- 广告目的与工作优先级
- 广告系统的三种流量层级
- 广告系统的五个功能模块
一、广告目的与工作优先级
广告的核心目标有三：
- 花钱向平台证明自身价值，从而获取更多自然流量推荐；
- 占位，提升竞争对手推新成本，提高行业进入门槛；
- 通过广告盈利，特别是高价产品难以依靠自然排名获得流量时，广告成为主要入口。
平台的目标
平台要实现长期发展，关键在于如何让优质产品更畅销，从而形成买方、卖方与平台之间的正反馈机制。对于卖家而言，提供优质产品至关重要，这能为平台创造长期稳定的产出。而平台则需利用算法筛选出优质商品，并分配更多流量。
商业规律始终优先于广告策略。运营者只有遵循平台逻辑，才能事半功倍。因此，我的工作优先级如下：
- 完善链接属性信息，在详情页合理布局关键词，提升静态相关性权重，帮助平台更好地理解我的产品。
- 优化详情页和售后服务，提升用户体验，增强点击率、转化率及用户满意度等动态权重。
- 构建结构合理的广告系统，随时准备承接可能到来的流量高峰。
以上三点是广告系统有效的前提，请务必牢记。
二、广告系统的三种流量层级
1. 店铺流量层级
店铺流量层级由产品流量构成漏斗模型。引流产品应具备大众化功能且具有差异化或价格优势，其他高价或小众产品则应定位腰部流量或细分流量，形成产品梯队，确保广告展示更加立体。
许多店铺缺乏对产品流量规划的认知，导致所有产品争抢顶部位置，不仅可能引发消费者反感，还会因局部最优而导致整体销量或利润下降。
2. 产品流量层级
这是广告问题最集中的部分。常见的问题是：
- 缺乏结构意识，导致广告层级和功能混乱。
- 过度关注短期和局部调整，造成无效甚至反效果的操作。
- 创建过多广告活动，既难以分析表现细节，还可能因重复被限流。
解决这些问题的关键包括：
- 认识到广告本身并非核心，投入过多精力反而适得其反。
- 精简广告活动，保留最低限度的广告数量，确保结构清晰且功能明确。
- 勇于尝试，预算允许的情况下，自己的实验结果往往比他人经验更为可靠。
- 接受浪费，广告算法无法完全预测效果，只要经营指标可接受，适当浪费也无可厚非。
3. 广告类型流量层级
以下是常用的广告结构：
- SB旗舰店广告搭配SD低竞价受众和品类广告用于引流。
- SP手动关键词投放主打搜索结果顶部及其他位置。广告组按匹配类型区分，大词基础竞价由低到高，精准长尾词由高到低。
- SP手动商品投放主打商品页面，广告组按商品相似度区分，竞价根据竞品相似度调整。
- SP自动广告以低竞价原则测试，前期做好否定词和挑选词。
三、广告系统的五个功能模块
广告活动可分为引流、转化、闭环、回溯捡漏五个功能模块：
- 引流：使用泛词吸引流量至自家商品页面。
- 转化：通过闭环广告实现流量转化，如SP、SD的商品投放，设置为主力商品。
- 捡漏：SB、SD、SP均可用于捡漏广告，基础竞价需低。
- 回溯：仅限SD受众广告，利用购买再营销和浏览定向回溯。
通过建立“广告系统观”，可以设计出自生长、自运营的广告体系，显著减少广告投入时间，同时兼容并改进各种广告打法，降低学习负担。