作为拉美地区极具潜力的电商市场，巴西近期的行业动态折射出渠道迭代与消费升级的双重变革。
从流量结构到平台竞争，从品类沉浮到节日消费表现，一系列数据清晰勾勒出市场的发展脉络，为关注拉美电商赛道的从业者与投资者提供了重要参考。
01
移动端成绝对主力
头部平台竞争格局稳定
Conversion最新《电子商务行业报告》显示，过去12个月巴西电子商务总访问量已达339亿次。
尽管11月份总访问量较10月份微降1.3%，且网页浏览器访问量下降4.8%，但应用程序流量逆势增长10.6%。
这一增长态势进一步巩固了移动端在该国电子商务领域的主导地位，也契合了巴西年轻网购群体（30岁以下占比达58%）的使用习惯。
在平台竞争层面，市场集中度呈现稳步提升态势，巴西十大电商企业已占据总用户量的57.5%，形成了相对清晰的头部梯队。
其中，本土电商巨头Mercado Libre以15.3%的市场份额稳居首位，东南亚电商平台Shopee凭借本地化运营策略紧随其后，市场份额达11.6%，亚马逊则以10.4%的份额暂列第三，三大平台共同构成了巴西电商市场的核心竞争力量，而这种格局的稳定也为市场的持续发展提供了基础支撑。
02
品类分化显著
节日消费理性增长凸显新动能
品类表现的差异化与节日消费的新特征，成为近期巴西电商市场的另一大亮点。
从品类增长来看，消费需求的结构性变化尤为明显。
运动品类环比大涨30.1%，其中Nike品牌流量暴增62.4%，直观反映出消费者对健康生活方式的追求与运动装备的强劲需求；珠宝与腕表品类同比增长23.1%，电子家电品类增长16.8%，LG等品牌借助精准促销活动实现流量翻倍，成为拉动市场增长的重要力量。
与之形成鲜明对比的是，礼品与鲜花、母婴、工具配件等品类出现大幅回调，降幅分别达到70.2%、45.8%和34.3%，品类间的冷热分化凸显了市场需求的迭代升级。
进入年末节日消费旺季，巴西电商市场再度释放增长活力，Confi Neotrust与E-Commerce Brasil的联合统计显示，2025年12月1日至15日期间，电商销售额已达198.8亿雷亚尔，同比增长15%，且圣诞节期间将持续增长。
值得注意的是，此次增长主要由订单量驱动，统计周期内订单总量达6670万单，同比增长23.4%，而客单价则下降6.8%至298.10雷亚尔，这一数据清晰表明巴西消费者在节日消费中更注重价格、折扣与购买频次，整体购物行为趋于理性。
同时，医药品类成为节日消费中的“黑马”，销售额同比增长119.1%并突破10亿雷亚尔，凸显出高频、刚需型商品正在成为巴西电商的重要组成部分，电商渠道在传统线下主导领域的渗透度持续提升。
此外，Sinch的调查显示，45.4%的巴西消费者计划在2025年圣诞及新年期间增加支出，比例高于全球平均水平，而消费者对人工智能推荐、富媒体促销信息的接受度也显著高于全球均值，这为平台优化营销模式、提升用户体验提供了明确方向。
整体来看，巴西电商市场正处于渠道优化与需求升级的关键阶段，移动端的绝对主导地位、头部平台的稳定竞争格局，以及消费理性化、品类刚需化的发展趋势，共同构成了市场的核心特征。
随着节日消费势能的持续释放与行业生态的不断完善，巴西电商市场的增长潜力有望进一步释放，为全球电商玩家提供更多发展机遇。
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