撰文 | 吴先之
编辑 | 王潘
美团“神会员”战略：王莆中的第一把火
新官上任三把火，美团CEO王莆中将核心本地商业的整合视为首要任务。自5月起，“神会员”计划逐步在各城市落地，旨在打通到家与到店业务。
近期，成都成为最新全面贯通的城市。据内部消息，美团自4月末开始向商家推广，并以贵阳等较早试点城市的成功案例为依据，增强商家信心。
数据支撑：多城试点成果显著
根据面向成都商家的宣传资料，其他城市试运行结果显示，交易订单数平均提升17%，实付GTV增长20%，下单转化率增加4%，品牌新客数提高约16%。
该计划通过将到家业务的优质流量注入到店业务，助力商家实现更高效的引流。
美团“杠”商家预算
“神会员”不仅涵盖餐饮，还包括酒旅、商超及玩乐等多个领域。作为全平台营销工具，其主要功能包括App首页入口、猜喜神券标签、搜索标签以及门店货架页展示。
“神会员”设置了基础档与膨胀档两种模式，基础档由商家承担3元，其余部分由平台补贴；膨胀档则按立减后的团购价分为四档区间，费率范围预计在3.5%-8.3%之间，团购价越高，对应费率越低。
值得注意的是，6月中旬，美团在重庆、吉林等18个城市调整了店铺满减与商品折扣规则，由互斥改为同享，商家需上调折扣幅度以维持收入水平。这一调整结合神会员费率，体现了美团希望通过会员体系稳固价格竞争力的决心。
抖音佣金调整：差异化竞争策略
与此同时，抖音生服宣布第三季度软件服务费调整方案。住宿类目佣金从4.5%上调至8%，而珠宝首饰、丽人等部分品类则降低佣金比例。
业内人士透露，抖音调整佣金有三大目的：验证提佣空间、满足盈亏平衡考核以及抓住三季度酒旅旺季机遇。然而，某些连锁酒店对抖音涨佣持保留态度，认为其增量价值有限，或将重新评估合作。
就低不就高的会员逻辑
过去三年，美团到店业务面临抖音内容冲击，内容转型收效甚微，但依靠城市BD的线下运营仍具优势。去年，美团推出对标抖音团购策略，部分中小连锁商家参与后，抖音核销量显著下降。
相比之下，美团直播效果有限，观看人数与交易金额均未达到理想水平。鉴于此，王莆中将重心转向神会员项目。
据透露，美团参考了淘宝88VIP、京东PLUS会员等多种会员体系后，决定优先上线到家领域的“神会员”，筛选高净值用户，并将其流量引导至到店板块。
会员制的价值
会员制的核心在于用性价比吸引老客户，促进消费。例如，88VIP用户在饿了么上的客单价比普通用户高出20%。
美团神会员的目标则是通过筛选低客单价外卖用户，推动其向高客单价到店业务转移，弥补外卖业务毛利率较低的短板。
团购业务的护城河之争
到店业务是美团的核心利润来源。随着抖音、快手等平台涉足团购市场，美团急需构建新的竞争优势。
开环特性使然，到店业务本质上依赖于价格差驱动用户选择。为此，美团通过“神会员”提供低价优惠券，重新连接商家与用户。
无论是出于历史积淀还是未来规划，到店业务对于美团的重要性不言而喻。王莆中希望通过“控制过去、现在与未来”的方式，重塑美团在团购市场的主导地位。
