直通车重大更新及投放策略详解
一、直通车功能更新亮点
1、计划类型大幅精简：新版本提供“新品加速”、“普通品成长”、“优爆品助推”、“优品抢位”和“关键词推广”五种计划类型。
2、数据披露更加全面：新增分地域数据、账户竞争力分析以及询盘数据。
3、出价模式升级：支持oCPC模式，可针对“L1+买家点击”或“询盘”进行出价。
二、直通车投放三阶段指导
投放前的关键准备：
1. 广告预算制定
合理设置广告预算至关重要。主要考虑以下两个问题：预算总额设定与预算结构设计。预算总额的设定依据包括营收目标、推广产品数量、时间安排及行业竞争状况。
分享三种预算计算方法：
a. 目标倒推法：例如，季度营业额目标为100万，客单价2万，订单转化率10%，询盘转化率6%。通过计算得出需要8333个点击（其中50个订单对应500个询盘）。假设店铺直通车点击占比60%，平均点击费用6元，则需5000个点击，总预算约3万元，日均预算约为300元。
b. 国家分投法：根据目标市场的份额分配预算，如欧美市场分配更多预算，其次为亚洲市场。
c. 对标同行法：参考同行平均和优秀预算情况。
推广产品数是另一重要变量，品均预算越高，得出数据结论所需时间越短。
建议各阶段品均预算如下：
- 测品阶段：确保每个产品至少获得点击。
- 推品阶段：确保每个产品至少获得询盘。
- 爆品阶段：给予充足曝光，在承受范围内最大化。
2. 投放产品的选择
优先投放实力优品和爆品。建议使用优化师团队开发的“产品分层表”，按询盘、订单、曝光情况将产品分为三级，分别为主投、次投及测试新品。
3. 广告计划组合建议
建议采用漏斗思维规划广告投放，优先用“新品加速”计划测品，调整周期后选用“优爆品助推”或“关键词推广”计划。
4. 底层逻辑须知
- 广告是加法，优品值得投。
- 地区溢价不能确保流量精准。
- 多个溢价只取最高值。
- 自选词出价高于计划出价。
- 出价高不代表排序靠前。
三、投放中操作要点
1. 营销等级提升
日消耗达200元以上可达到L3等级，300元以上可达到L4等级。
2. 有效设置溢价
现规则下，店铺需达到L3方可定投目标国家。优先设置“L1+买家”溢价，确保溢价值超过最低曝光出价。
四、投放后分析重点
1. 指标分析
重点关注“L1+买家点击占比”、“意向商机数”及“询盘数”。建议关注趋势及类似计划对比，绝对值越高越好。
2. 投产分析
整体投产分析应涵盖自然流量与直通车流量。推荐使用优化师工具中的“投产分析表”，结合实际业务跟进情况进行调整。