教育冷门地图，教材教辅产业链跟踪：南方传媒、山东出版、长江传媒……（2024年7月）

教材教辅行业，是指从事教材和教辅出版、发行、销售的行业。其中，教材是指由教育部或省级教育行政部门审定，由具有相应资质的出版社出版的，供中小学学生在校学习使用的教学用书。

教材是课程实施的基本载体，是学生学习知识、技能和方法的主要依据。

教辅是指与教材配套，供学生使用的各种学习辅导、考试辅导等出版物。教辅书籍虽然不是法定教学用书，但它可以帮助学生更好地理解和掌握教材内容，提高学习成绩。

今年2024届，高考生为1342万，比2023年考生增加了51万，再次创新历史记录，成为高考人数最多的一年。

教材教辅行业，尽管较为冷门，不大受到关注，但却是整个出版行业“皇冠上的明珠”，是一门典型的好生意。

2024H1，在整个图书零售大市场所有门类中，多数都是下滑，仅教辅、生活类图书码洋同比增速较高，保持稳健增长。尤其是教材教辅，其作为教学刚需，韧性十足。此外，“双减”之后补课受限，但买教辅自己在家学习，总归不会受限制。

图：2024H1主要二级品类图书码洋同比增速情况
来源：中泰证券

目前，教材教辅行业景气度驱动的关键，在于适龄学生人数仍在增长，同时，AI新技术为行业带来了新的需求风向和增长催化剂。

对照海外AI+教育公司网站流量来看，学生及家长对于教育产品使用需求显著增加，AI对教育产品交互性和内容输出准确性提升明显，加成效果优异。

图：AI+教育网站访问量及影响示意图
来源：中泰证券

此外，教材教辅行业除增长稳定之外，还能提供稳定的股息。以山东出版为例，作为区域出版龙头，收入稳健增长，2017-2023年复合增长率达8.8%，2023年股息率达到4.73%。

一方面是由于山东省历史K12复合增长率高于全国水平（人口及教育大省），未来负增长阶段仍具相对优势；另一方面，创新业务上，智慧教育的持续融合，公司“作业+学情诊断大数据反馈”项目（“山东出版学情诊断(作业评价)平台”）已获批在省内一个地市作为“基于学情诊断的中小学个性化作业改革”项目落地试点。

此外，另一家行业龙头南方传媒，2023年，实现营业收入93.65亿元，同比增长3.35%，实现归母净利润12.84亿元，同比增长34.39%，同时，股息率也达到4.41%。

图：产业链结构
来源：华经产业研究院

教辅书产业链各个环节，包括：

上游——策划人/作者为教材编写；

中游——教材教辅图书出版、发行；

图：竞争格局
来源：观研天下

下游——各个销售渠道或媒介，包括实体书店、网上书店、图书馆、校园征订等。

产业链上参与者近期增长情况如下：

山东出版——2024Q1收入实现24.7亿元，同比增长13.71%；归母净利润为2.11亿元，同比下降0.45%。

南方传媒——2024Q1收入实现20.88亿元，同比下降5.22%；归母净利润为1.52亿元，同比下降31.77%。

长江传媒——2024Q1收入实现19.22亿元，同比下降4.99%；归母净利润为2.62亿元，同比下降32.54%。

机构一致预期，对产业链景气度预期如下：

图：机构一致预期与景气度情况
来源：并购优塾、Choice

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【引用资料】本报告写作中参考了以下材料，特此鸣谢。[1]

（一）

教材教辅的产品种类繁多，可以分类为：教科书同步练习类出版物，寒暑假作业类出版物，中小学习题、试卷类出版物，省级以上新闻出版行政主管部门认定的其他供中小学生使用的学习、考试辅导类出版物。

其产品形态，主要包括图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等。

图：教辅分类
来源：华经产业研究院

此外，根据出版社出版分类，又可以分为租型教材教辅和自编型（本版）教材教辅。其中，租型教材教辅是向其他出版单位租入型板，再自己印制发行。

教材教辅，其成本结构主要分为以下几个方面：

内容成本——包括作者稿费、编辑费、审稿费等。内容成本是教材教辅行业的主要成本之一，一般占总成本的50%-60%。

印制成本——纸张费、印刷费、装订费等。印制成本是教材教辅行业的另一大成本，一般占总成本的30%-40%。

营销成本——广告费、渠道费、促销费等。营销成本是教材教辅行业的重要成本之一，一般占总成本的10%-20%。

管理费用——人员工资、房租水电费、办公费用等。管理费用是教材教辅行业的固定成本，一般占总成本的5%-10%。

这个行业，整体出版流程如下：

图：出版流程
来源：观研天下

这门生意的难点，在于：

1）政策——教材教辅行业受政策影响较大，出版发行环节具有较高的行政许可壁垒。

根据2005年发布的《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，非公有资本可以投资参股出版物印刷、发行以及新闻出版单位的广告、发行领域的国有文化企业，但国有资本必须控股51％以上。

根据2015年发布的《中小学教辅材料管理办法》，明确规定中小学教辅材料须由新闻出版行政主管部门依法批准、取得《出版物经营许可证》的发行单位发行；未经批准，任何部门、单位和个人一律不得从事中小学教辅材料的发行。

教材教辅出版发行行业，实际上是一门特许经营权生意，虽然看着不起眼，但其实壁垒很高。 

图：相关政策
来源：国投证券

2）版权问题——教材教辅产品的版权问题一直以来比较严重，企业需要加强版权保护意识，降低版权风险。同时，企业也要不断创新发展，开发具有自主知识产权的产品，才能在竞争中占据优势。

整体来看，教辅书籍产品有较高的政策门槛，因此地方性来看竞争格局较为稳定，且需求近几年来看仍有平稳增长。

（二）

接下来，首先看收入体量情况：

从收入体量来看，2023年，山东出版（119.27亿元）＞南方传媒（93.65亿元）＞长江传媒（67.59亿元）。

南方传媒——收入以教材教辅为主，2023年出版教材1077种，教辅2847种。全年教材教辅收入83.03亿元，占比88.66%。

图：收入结构（单位：亿元）
来源：并购优塾、Choice

长江传媒——收入以教材教辅为主，2023年教材教辅收入51.14亿元，占比75.67%。

图：收入结构（单位：亿元）
来源：并购优塾、Choice

山东出版——收入以教材教辅为主，2023年教材教辅收入为100.33亿元，占比82.54%。

图：收入结构（单位：亿元）
来源：并购优塾、Choice

 

（三）

图：归母净利润增速（单位：%）
来源：并购优塾、Choice

这个行业，从微观增长情况来看：

一、南方传媒——2024Q1收入实现20.88亿元，同比下降5.22%；归母净利润为1.52亿元，同比下降31.77%。

业绩下滑主要系一般图书折扣力度加大，收入减少，主业教材教辅收入仍较为稳健。归母净利润大幅下滑主要为股权和基金产品投资的公允价值变动影响所致，

图：近几个季度归母净利润情况
来源：并购优塾、Choice

二、长江传媒——2024Q1收入实现19.22亿元，同比下降4.99%；归母净利润为2.62亿元，同比下降32.54%。

归母净利润下滑是因为转制文化企业所得税政策调整，按照税法规定计提所得税费用，净利润同比减少。

图：近几个季度归母净利润情况
来源：并购优塾、Choice

三、山东出版——2024Q1收入实现24.7亿元，同比增长13.71%；归母净利润为2.11亿元，同比下降0.45%。

克服税收减免政策到期的不利影响，发行出版收入较为稳定，同时开展物资贸易业务，业绩保持增长。

图：近几个季度归母净利润情况
来源：并购优塾、Choice

（四）

图：CAPEX VS 归母净利润VS现金流（单位：亿元）
来源：并购优塾、Choice

图：净现比
来源：并购优塾、Choice

从数据来看，教材教辅行业现金流充沛，资本开支不大，均能覆盖。

（五）

图：杜邦分析拆解
来源：并购优塾、Choice

净资产收益率方面，山东出版较高，主要是其净利率较高，教辅教材业务稳定增长（山东教育大省人口红利促进），同时开展物资贸易业务，相辅相成。

图：ROE-TTM（单位：%）
来源：并购优塾、Choice

图：毛利率（单位：%）
来源：并购优塾、Choice

图：净利率（单位：%）
来源：并购优塾、Choice

图：产业链价值分配
来源：并购优塾、Choice

从产业链价值来看，内容是教材教辅的核心，其内容质量决定了产品价值和竞争力。高质量的内容可以吸引学生和家长购买，从而提高企业的利润率。

通常而言，中游出版发行方实施产业链一体化，具备“编、印、发、供、媒”等多个环节，并通过图书、电子、网络等多个媒介，并逐步向数字阅读、在线教育、学前教育等产业发展扩局。

从成长性而言，国家对教育的支持程度不断提高，教育投入持续增加，为教材教辅发展提供了支持。

加上我国学生数量的持续增长和我国现行教育体系以考试为导向，学生和家长对考试成绩普遍比较重视，带动了对教材教辅产品的需求。

从生意质地来看，总体良好。第一，教材教辅需求较为稳定，利润率较高，在以考试为导向的现行教育体系中，是刚性需求，生命周期也较长。第二，由于教育政策和考试制度的差异，不同地区的教材教辅产品存在较大差异，因此在区域内具备一定壁垒。

不过，需要注意的风险是，此行业受政策影响较大，教育政策的变化可能会对企业造成较大影响，同时其版权问题较为严重。此外，教材教辅产品种类繁多，竞争较为激烈。

（六）

图：升学率
来源：德邦证券

图：教育支出情况
来源：中金公司

景气度方面，我们可以通过以下指标来跟踪：

一、从短期增长方面，主要看学生人数和升学率的变化，这是教材教辅需求的基础。

整体而言，目前学生数量和入学率仍在攀升，处于相对高位。此外，政策导向，尤其是“双减”政策后素质教育愈发受到重视，人均教材教辅持有量明显走高。2022年达60册/人/年。

对短期、长期的行业增长情况，我们来挨个拆解……………………………

此外，这个行业的关键竞争要素，包括以下几点……………………………

以上，仅为本报告部分内容。

行业增长逻辑看哪些要素？行业里有哪些玩家在参与竞争？大家竞争的关键点该看什么？哪些玩家的业务布局较为可圈可点、更值得学习？

关于以上这几个核心内容，后文还有大约6000字，以及十多张图表，详见《产业链报告库》。

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