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从流量到留量，新消费品牌的「双11」生意经

丽晶软件

2021-11-04

导读：以产品、内容、会员权益吸引用户，建立品牌私域“留量”。

11月1号0点，天猫双11迎来了第一波爆发期。根据不完全统计数据，天猫双11开售1小时，共有超2600个品牌的成交额超过去年全天。

今年，新消费品牌的表现依然抢眼：

正式开售首日，“无性别”服饰品牌Boise首小时销售额超越去年3天的成绩。

新舒适内衣品牌ubras、蕉内、内外稳居内衣类预售榜冠亚季军的位置。

功效性护肤品牌薇诺娜预售首日上架即秒空，拿下护肤类预售榜TOP6。

在冲饮类预售榜中，新品牌三顿半、认养一头牛、隅田川、永璞稳居前5的位置。

相比数字和销量，我们更需要关注的是今年新消费品牌们在双11经营策略上的变化——从流量到留量，从追求GMV到品效协同。

新营销打法

双11走到第13年，能够长达十余年维系下去，能够牵动着我们所有人的时候，没有人是一座孤岛——各平台的爆发，成为促消费的重要推动力。

除了传统电商平台“猫狗拼” 之外，今年还有抖音的“双11好物节”、快手的“116品质购物节”、视频号的“11.11直播好物节”加入双11混战。

实际上，商家多平台经营、多渠道投放是趋势也是常态。“全域营销，社交媒体种草，最后旗舰店成交”是今年双11新消费品牌最常用的链路。

成立2年的美瞳品牌CoFANCY可糖，为筹备这次双11，一个月前就已经开始了在小红书、抖音、B站等渠道的达人种草，销售额目标是同比翻倍。在11月1日，可糖的天猫旗舰店前1小时就超越了去年3天的整体销量，新品巧克力系列，截至11月1日中午，销售已超过10万件。

图源：可糖

除了渠道拓宽外，在内容上新消费品牌也愈发注重自己的品牌建设。

Ubras10月底举办“寻找 U 秀锦鲤，承包一年内衣”的活动，鼓励用户晒单分享，为双11造势。

三顿半在大促前，发起了“返航计划”2.0，号召用户来到品牌线下“返航点”，用产品空壳兑换品牌周边，完成品牌可持续理念的落地与用户的深度沟通。

图源：三顿半

不难看出，新消费品牌已经逐渐从以价格优势获取流量进入以品牌价值和体验留住用户的下半场。

新产品供给

过去，大家对双 11的刻板印象只是蹲折扣、囤爆款。但今年，在主播和店铺的直播间里，都很难再看到“全网最低价”、“历史最低价”这种标签。

取而代之是品牌开始在产品上做升级，包括包装创意、用户体验升级、功能改版等，用“重磅新品”去吸引消费者的目光。

2019年1月才成立的宠物智能科技品牌有陪Unipal，第二年参加双11。天猫旗舰店里，主打两款宠物智能用品，一款是去年9月1日上市的猫塔智能猫厕所，一款是这次双11预售首日上市的猫泉智能饮水器——两款商品的首发，都赶在最近两年的双11之前。

图源：有陪Unipal

为了推广新品“猫泉智能饮水器”，团队从10月份开始，就定下了新玩法：新产品派送给新用户使用，让他们在小红书、朋友圈等分享真实用户体验；挖掘猫塔智能猫砂盆的老客，提供会员专享的力度，刺激分享。结果新品猫泉在预售时就售罄，猫塔也成为天猫智能猫厕所类目销量冠军。

写在最后

这一切都在表明，随着电商红利消逝，商家和平台对双11的价值衡量，已经不完全是单纯的卖货、拉新，而是内容营销、新品首发以及让利回馈粉丝的一个节点。

双11过后，品牌更需要思考的是，如何在日常、月销、大促，不同的时间段经营自己的用户，以产品、内容、会员权益为“钩子”吸引用户，建立品牌私域“留量”，并发展成为复购会员和忠实粉丝，无疑是有待挖掘的下一个“金矿”。

关于如何从0到1建私域，欢迎点击→私域专栏，学习。

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广州丽晶软件科技股份有限公司，是一家泛零售行业全链路数字化解决方案供应商，深耕零售信息化服务28载，以产品和服务为先，成为1万+品牌、20万+终端的共同选择。

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