凛冬已至，羽绒服频频上热搜。
羽绒服届的“网红”品牌加拿大鹅，因涉嫌欺诈消费者，且“规定中国大陆门店不得退货”而沦为“众矢之的”。
在中国买家们愤懑之余，在加拿大鹅的傲慢背后，值得关注的是体量超千亿的中国羽绒服市场。
据相关数据显示，2021年我国羽绒服整体市场规模预计将达到1488亿元，2022年甚至将突破1600亿元。
自2009年开始，法国羽绒服品牌Moncler率先开拓中国市场，如今，中国消费者在全球购买了最多的Moncler 产品，中国本土市场的增速领跑全球。
▲“羽皇”Moncler
近年来，加拿大鹅、Moose Knuckle、Mackage等海外品牌也逐步进入中国市场，相继在高端购物中心开设品牌专卖店，并入驻天猫、京东等国内电商平台。
▲加拿大国宝级羽绒服——Moose Knuckles
在中国本土，一批新老羽绒服品牌波司登、雅鹿、雪中飞也跃跃欲试，努力抓住这个细分品类新的成长机遇，最典型的莫过于国货品牌波司登。
2017年，波司登确立全新战略定位——全球热销的羽绒服专家；2018年，波司登正式宣布转型，提出“聚焦主航道、收缩多元化”战略。今年，波司登启动了「全球领先的羽绒服专家」的新三年战略，推动品牌、渠道、产品、零售、供应链的革新。
得益于羽绒服板块的系统性发展，2021/22财年上半年，波司登录得营收53.9亿元，同比增长15.6%，净利润为6.4亿元，同比增长31.4%。
就在几天前，波司登刚刚发布了品牌登峰2.0系列。根据品牌官方店铺显示，登峰2.0系列的售价为11900-14900元，此款万元羽绒服是限量版，一共只有200件。
▲波司登登峰2.0系列
不独波司登，当下的羽绒服市场正处于增长态势中。据相关数据显示，2020年中国羽绒服销量增加了13%，一件羽绒服的市场均价突破1400元，高端羽绒服的价格则可以达到5000-10000元。25-35岁之间的年轻人正在成为中高端羽绒服的主力消费者。
中信证券在研报中预计，中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量市场。相比欧美国家30%-70%的羽绒服普及率，仅有10%的中国市场还大有可为。
羽绒服品牌正在进行新一轮的思考，如何把握冷冬机遇，自然也成为了市场关注的重点。
跨界联名，在时尚行业并非新鲜事。但以往联名的主体更多是潮牌,而近年来，有越来越多羽绒服品牌联结时尚行业炙手可热的设计师、创意人，在保持品牌DNA的基础上，不断为产品注入创意元素。
比如，Moncler创造性的展开持续的大型联名企划：Moncler Genius（天才计划）。2018年至2020年间，Moncler已连续三年与 8~12 位设计师合作，发布风格迥异的联名系列。每一个系列单独以月度项目的形式在线下与线上同步发售。
▲“Moncler Genius”2019年合作的11位设计师
提起羽绒服，过去大部分人会联想“臃肿”、“厚重”，但新一代羽绒服早已在材质和设计上“脱胎换骨”，兼具功能性与时尚度，满足不同场景、不同人群的个性化消费需求。
早在2009年Moncler就推出仅150g的超轻羽绒服，专为暖冬设计。Prada推出西装款羽绒服，满足商务场景需求。今年波司登又首创了「风衣羽绒服」，时尚又不失温度。
▲波司登首创风衣羽绒服
除了在设计上突破外，羽绒服也从单一产品扩展到多品类。Moncler以羽绒服为核心，围绕羽绒服开发了相关产品，如针织衫、T恤、裙装、围巾、手套、鞋包、眼镜等，实现了“全季化”销售。
▲Moncler推出的T-Shirt
体验对零售而言至关重要。保暖、抗寒、防风，是羽绒服的基础实用价值，从宣传羽绒服的“功能性”入手，是多数品牌优化线下门店的首要切入点，通过植入科技互动装置和沉浸式元素，营造更逼真的门店体验。
比如，波司登在线下门店中打造极寒体验舱，让顾客可以在零下15摄氏度的寒冷环境中感受产品的温暖。Mackage将门店空间打造成当代滑雪小屋，用暖色调灯光搭配木质墙面营造温暖氛围，让终端成为品牌讲故事的窗口。
▲波司登极寒体验舱
▲Mackage当代滑雪小屋
写在最后
作为一个古老的品类，曾经“靠天吃饭”的羽绒服，试图突破季节和场景限制，向轻量化和专业化方向发展，而推动其前进的两个轮子，一是消费者需求；二是技术创新。这也是未来零售行业打破“天花板”的重要驱动力。
