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内卷时代，中国服饰品牌的海外掘金路

丽晶软件

2023-12-05

导读：“卷”完国内“卷”海外

面对愈来愈“卷”的本土市场，国内服装品牌纷纷开始谋划出海之路。

家居内衣品牌NEIWAI内外：今年下半年，三个月内接连在新加坡、美国开设海外首店及北美首店。

本土女装品牌EP YAYING雅莹：今年6月在新泽西州的购物中心开设新店，这是其在美国的首家线下门店。

本土女装品牌GOELIA歌莉娅：2022年11月开出第一家环球旗舰店，首站在悉尼启航，今年12月在新加坡再开新店。

其实早在几年前，包括海澜之家、森马、UR、波司登、江南布衣等国内服饰品牌都纷纷发力海外市场，出海开店。

轻奢快时尚国货品牌URBAN REVIVO：2017年，在新加坡来福士广场开出海外首店；2018年，UR的欧洲首家旗舰店登陆伦敦。据了解，目前UR在全球有超过360家店铺。

国内服饰品牌为何争相出海？

Part one

国内的服饰市场在残酷内卷之下，进入了调整期。

根据国家统计局数据，2022年，服装行业规模以上企业13219家，累计营业收入14539亿元，同比下降4.6%；利润总额764亿元，同比下降6.3%。数据显示，2021年上半年，沪深两市88家纺织服装上市公司整体实现营收1327.49亿元，然而其存货项目高达960.87亿元。

从数据上看，中国服饰行业正面临前所未有的增长危机。

一方面，随着消费者需求日趋多元，旧有的靠爆款走量压价的打法逐渐失效。更重要的是，疫情加速了年轻消费群体的代际迁移——Z世代的消费者们不再盲目追逐低价爆款，而是更在意服饰的潮流设计和品牌调性。

另一方面，服饰行业的内部竞争也日益激烈，加速了市场的淘汰速度。业内普遍认为，服饰品牌在国内面临边际效益递减，与其死磕内卷，不如去海外开疆拓土，或许会有更多可能性。

国货品牌的海外掘金路

Part two

总括来说，中国服饰品牌的出海之路，大致有四：

一是入驻以速卖通、亚马逊为首的第三方跨境电商平台。据了解，我们所熟知的国内时尚品牌UR、美邦、森马、ONLY、伊芙丽，还有泳装品牌Cupshe、内衣品牌猫人、原创女包品牌芭菲丽、独立设计师女装品牌Amii等也均已入驻速卖通，在出海潮中抢占先机。

二是将线下门店开至海外市场。比如，拥有全球视野的本土品牌，海澜之家早在2017年就在吉隆坡开出首家海外门店，目前，海澜之家已在马来西亚、新加坡、日本、泰国、越南、老挝、菲律宾等地开设近50家海外店铺。

海澜之家在门店选址有着自己的独到眼光。在秉持着“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的方针之中，海澜之家的海外门店选址均为当地核心商圈，享有地理位置上的优势。此外，在空间整体设计方面，区别于国内门店蓝黄配色的视觉形象，海澜之家的海外门店选用白色系作为主色调，辅以黑、灰色装饰的视觉形象，更具国际化质感。

三是收购海外品牌，“曲线出海”。“并购狂魔”安踏自2009年开启多品牌之路后，一直在海外市场“开疆拓土”，从FILA、日本高端滑雪品牌迪桑特Descente、韩国户外品牌可隆户外KOLONSPORT，再到Amer Sports亚玛芬。

加上近年受疫情、政治等因素影响，一些海外品牌不景气、运营状况不佳，促成了中国品牌出海扫货的最佳时机。今年4月，比音勒芬7.2亿元并购两大国际品牌KENT & CURWEN、CERRUTI 1881，进一步推进集团品牌多样化、国际化布局。

四是采用近年来品牌出海首选的DTC模式，搭建品牌独立站。以URBAN REVIVO为例，UR官方的DTC网站于2021年初建立。数据显示，2023年7月，UR官方DTC网站的总访问量达到了218.6K，在所有受众中，男性占33.18%，女性占66.82%。

在布局独立站时，大多卖家都将引流作为关键。打开 YouTube 搜索“Urban Revivo”，我们能够看到不少时尚博主/KOL的推广视频。视频围绕UR服装试穿、变装、线下探店、时尚搭配等主题展开，这些视频更看重氛围感，以及试穿效果的快速展示。

而品牌成功出海背后，离不开的是中国本土强大的供应链支持。比如，UR在2017年将自有工厂全部出售，重点放在了第三方合作商上，采用SPA 模式供应链，以广州、东莞为生产基地，全程主导产品企划、生产、物流、销售各环节，以实现快速大批量出货。

写在最后

放眼中国服装行业出海史，过去多以加工或贴牌为主，在利润低、附加值低的情况下，自主服装品牌很难在海外站稳脚跟。

现在背靠强大供应链，中国制造正在重构完整的价值链条，通过设计研发、品牌运营等环节的跃升，真正实现从输出产品向输出品牌的转变。

据不完全统计，全球服饰产业市场规模高达2.5万亿美元，大浪淘沙之下，我们期待更多中国服饰品牌能够跃出水面。

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