文：DaDa
在品牌建设的某个阶段，资金对一个企业来说确实起着至关重要的作用，但是仅仅有用资金确却是不够的。
还记得当年请到周杰伦代言的德尔惠吗？曾红极一时，多年前就成达到年订货量36亿元，而今却因负债6亿再次出现在大家面前。“On my way”，这是德尔惠提出的口号。然而他却失去了自己的“way”。
茅台想借“国酒”的品牌影响力开拓新市场，先后推出茅台啤酒、干红，然而结果却事与愿违，2006年茅台集团投资2.4亿元打造10万吨啤酒生产线，2009年上半年仅销售2万吨。
美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到损伤。
但这并不代表资金对品牌没有用处，今天DaDa和大家分享点其他的。
品牌的本质就是抢占先机，深入人心。
广告大师奥格威对于品牌的定义：品牌就是错综复杂的象征，打造品牌就是建立品牌形象。我们不妨将这条定义进行更深一步的剖析，打造品牌其实就是通过各种手段在受众中建立认知的过程。
其实仔细想来，不论是我们日常研究的品牌差异化、市场营销的种种手段，包括线上线下活动、广告，总结起来正是建立认知的种种手段。如果在这一步我们能达成共识，那不妨沿着这条主线，进一步向下推导。
“如果你不能第一个进入某个品牌，那么就创造一个品类使自己成为第一”
第一是一个很神奇的词汇，隐含的排名、头领、强大等潜在含义似乎是源自于生物本能的追求，也是社会不断进步的源动力之一。除此之外，其本身就蕴藏着巨大公信力的潜在属性。
领先定律阐述了一个道理：成为第一胜过做的更好。中国市场上，茅台是第一种高档酒，中华是第一种高档香烟，脉动是第一种维生素水，康师傅是第一种高档方便面和瓶装绿茶，现在的很多品牌仍然在行业中占据着第一的身份。
杜里埃兄弟是现代汽车的开山鼻祖，发明了第一台汽车；杜蒙发明了第一台商用电视机，他们都是行业里的第一，但是没有占据受众的心智，建立起认知，这个第一就有名无实。如前文所说，品牌的意义就在于被认知，打造品牌的过程就是建立认知的过程。
“前后两千万，拍摄更清晰”“逆光拍摄也清晰，照亮你的美”“妈妈再也不用担心我的学习”......提起这些耳熟能详的广告语，大家脑海中应该很自觉的就能浮现出主打极致影像的vivo、喊着“so easy”主打学生电子产品的步步高等品牌，这都是在抢占心智、建立认知的佼佼者。
认知一旦建立了，基本很难再被改变，就如同前文所举例的茅台和派克，公众的品牌认知一旦形成，想要改变，所需投入的资金、精力、时间非一般人可想，因而品牌定位需谨慎。
古话虽然有云，大道三千，但并不是每条大道最后都能走向终点。一个领域、一个行当乃至一个类目，其品牌认知一旦被侵占，那么这个品牌在这条路上的认知垄断也是很难被打破的。
品牌不好做，这是一直以来很多人的共识；品牌又很好做，因为每天都有不同的品牌在崛起。不可否认的是，机遇与挑战时刻并存。这就需要每一个品牌管理者有一颗处事不变的强大心脏，抓住行业变化的本质，保持初心，于无中开辟一条大道。