转眼间天猫双11已经迎来了第十个年头。
从“光棍节”发展成如今的现象级全球购物节，2018年“双11”不只是阿里主打“购物狂欢节”概念的10周年，同时也是马云卸任前的最后一个“双11”。
眼下，随着“双11”的临近，各路商家早已厉兵秣马，商业、支付、物流、服务全线进入“备战”状态。正如阿里巴巴CEO张勇所言，如今的“双11”不仅是一个网站的节日，而是全国的商业大巡礼，是一场商战的“奥林匹克”。
从天猫、京东、苏宁易购三个电商平台在“双11”预热活动的宣传声量上来看，红麦舆情监测系统显示，10月21日~10月30日期间，京东在新闻、论坛、平媒、微信、博客等媒体上的综合舆情声量要高于天猫和苏宁易购，并在10月25日达到了一个峰值，与京东相关的文章信息量达到了12925条。
数据来自：红麦舆情监测系统
在微博平台上，天猫的舆情声量则高于京东和苏宁易购，最明显的时间段是10月25日~10月28日期间，这可能与天猫10月25日在微博上发起的#天猫离家出走#的营销活动有关，因为这个活动在一天之内获得了1.3亿的阅读量，截止到目前已经有超过238万的转发量，社交媒体上更是掀起了一波寻猫的狂欢。
数据来自：红麦舆情监测系统
不得不说，天猫在微博上的这波操作虽然是为双十一做导流，但创意确实很赞，亮点突出，尤其是天猫出走前留下的字条，虽然画面粗糙却更具真实感，再加上，天猫官方微博和微信的LOGO上面，压场子的猫都不见了，这一细节也真是把戏给做全套了。
不过，相比天猫、京东的舆情声量，苏宁易购在各个平台的宣传都相对比较平稳，三大电商平台舆情信息的传播媒体主要集中在新闻和微信上，其中，苏宁易购在新闻媒体当中的文章展示量占比最高，达到了71%。综合来看，显然天猫在微博上的营销宣传较为出彩，这波营销操作不仅在线上为天猫带来了巨大的曝光量，实现了从线上到线下的导流，同时也为即将到来的双十一带来了极好的预热效果，可谓一举两得。
数据来自：红麦舆情监测系统
除了线上各大电商平台的宣传预热，今年双十一的活动形式也呈现出了新面貌，天猫将线上线下联动的生态效应作为今年大促的亮点，京东则以27天的超长“全球好物节”打造了网购与线下门店一致化的购物体验，而苏宁易购则推出“全民嘉年华”，同样主打线上线下全渠道、八大产业联动的大型活动。
天猫：“双11合伙人” 集能量瓜分红包
除了发放购物津贴与红包，今年天猫首次推出“双11合伙人”计划，10月20日开始，消费者只要使用阿里旗下的APP，如手机淘宝、天猫、高德地图、饿了么、淘票票等，即能获取能量，以此兑换天猫红包。11月1日起，消费者在大润发、银泰、居然之家等商场消费，以及使用口碑APP在线下消费，也能获取能量。
京东：“京东拼购” “头号京贴”
见识了拼多多的凶猛之后，低客群的市场空间巨大也被京东所看好，因此今年双十一，京东拼购也加入了阵营，超百款1元拼、9.9元拼的商品将供消费者选择，秒杀、满减、神券等玩法也加入促销大军，此外，新玩法“头号京贴”也于10月22日上线。京东金融也联合京东商城加入大促阵营，京东白条、京东支付将在线上线下渠道带来直减、满减、免息等利益，用户可以领取支付立减、白条立减等福利券。
苏宁易购：“双11抢先购” 全场景购物补贴
10月20日~11月12日期间，苏宁易购推出“全民嘉年华”，同样主打线上线下全渠道的玩法。在津贴直减方面，苏宁易购则推出“双十一抢先购”活动，推出上线下都能领取和使用的多业态、全场景“购物补贴”，比如在苏宁易购APP、PP视频观看节目、PP体育看球赛、苏宁金融充值缴费、线下扫码等等都可领取优惠券。
综上，从营销玩法上来看，津贴、直减依旧是主流，但从三大电商平台对于线上线下的布局来看，今年双十一的战火蔓延到了线下，这也体现了面对移动端市场红利的到头，为了扭转线上“流量荒”的窘境，开拓全场景市场成了各大电商巨头都在布局的一个方向。
同时，拼多多的爆红，也让各电商巨头开始争夺“五环以外”的下沉市场人群，也许一二线城市的流量红利已经到头，但拼多多三年上市的奇迹也证明了对下沉市场细分市场需求的挖掘依旧能带来巨大的流量和商业利润。今年“双11”期间，布局在二线以下城市的零售通业务中有20万的小店参与到天猫的双十一活动中，另一边，京东拼购也在双十一的活动中进行的如火如荼。
如今，电商大战即将打响，谁能在拥挤的赛道中杀出重围，获取更多的消费者，只能在以后的销售业绩中见分晓了。
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