消费者疲于做攻略、凑满减，部分商家沦为凑单工具，平台价格卷不出“新花样”……经过多年快速发展，“618”也来到了十字路口，如何寻求突破？
令人欣喜的是，这一局面已悄然转变。就在今年，“618”开始迎来大转折，部分电商平台从“价格战”转向“差异战”，尝试靠“质”取胜，探索品质“618”，并且在简化玩法后，成交额不减反增，实现了超预期的增长。
对用户
打破传统玩法重视消费体验
据晚报记者观察，今年“618”与往年不同的是有些电商开始做“减法”，转而强调消费者的购物体验。
唯品会保持“一件立减”的极简规则，还在陆续上线三波简单直接的爆款活动。京东“618”首次整合了国家补贴等资源，形成叠加优惠。天猫打破传统“满减凑单”模式，全面推行“官方立减”，基础优惠等直接促销策略。
天猫购物结算界面清楚标出优惠明细
市民何女士告诉记者，今年最深的感受就是电商的促销套路变少了，不像往年买个东西，还要做道复杂的数学题。以斐乐服装为例，今年在天猫“618”就无凑单门槛，在官方立减85折的基础上，领取88VIP大额消费券后，可再享受9折。一件标价500元的服装，成交价为382.5元。
除了减少往年备受诟病的“价格套路”，主动迎合用户的新消费需求，则是品质“618”的另一大变化。
近年来兴起的“情绪消费”“盲盒经济”等关键词，无不传递着大众消费趋势的改变，性价比已经不是决定消费的唯一因素，能够提供情绪价值，创造、重构大众的消费欲才是各大平台商家应该抓住的增长契机。
唯品会将奢侈品与情感营销联结，推出“520”礼赠活动，珠宝黄金、美妆护肤等热度飙升。
今年天猫“618”开卖前一个月，近4万品牌在天猫首发了109万款重磅新品。“618”期间，超200款大牌“超级新品”在天猫全网首发，“超级新品”数量同比增长90%。近5万款新品尖货集结天猫国际。
这一系列新品首发，都是对开发新消费需求的有益尝试。
对商家
赋能商家输出更优质产品
据悉，今年“618”期间，各大平台助力更多商家抓住大促流量红利，实现生意规模翻倍。
快手电商通过扶摇计划、涨粉政策、公域曝光等政策，为大促商家提供专属流量支持。
淘宝天猫则上线了搜索店铺评分筛选功能，消费者搜索商品时，在搜索结果筛选栏启用“店铺评分”筛选，即可根据当前搜索结果，一键选择高分店铺商品。这意味着，无论是平台根据评分在搜推场域分发，还是向消费者提供主动筛选，淘宝天猫正通过各种路径为高分店铺获得更多流量。
家居品牌霜山从初创型新品牌转型成新锐黑马离不开平台背后的赋能，自品牌入驻天猫以来，他们从小众“日式收纳”赛道切入，用不占用过多空间的系列家居品迅速挤入天猫收纳整理热销品牌榜，天猫平台资源的倾斜，对细分赛道消费者的推流，无疑不给了霜山成长的沃土，今年“618”第一波段，霜山品牌销售额同比去年增长100%。
家居品牌霜山从初创型新品牌转型成新锐黑马
看效果
品质“618”赢得人心，赢得增长
2025年“618”购物节成为电商行业从“价格内卷”向“品质赋能”转型的关键里程碑，甚至可称为品质“618”元年。
埃森哲最新调研显示，今年“618”大促头部电商开始优化平台规则，首次取消凑单满减、改为直降，旨在提升消费者体验、降低因凑单导致的退货率，提升增长质量，数据显示在简化玩法后成交额仍取得了有力增长，有效达成消费者体验优化与商家经营提效的协同增效，最终实现赢得人心，赢得增长双赢局面。”
而根据魔镜洞察数据，2025年5月淘宝天猫平台美妆、服饰类目销售额占主流电商平台整体份额超50%，家电、3C数码品类也占据近五成市场份额。在“618”第一阶段，四大核心行业展示出强劲的品牌号召力，实现了超预期的增长。
今年“618”，淘天平台在线上服饰、美妆、家电、3C数码市场仍然延续了主导地位，根据魔镜洞察数据，2025年5月淘天平台美妆、服饰类目销售额占主流电商平台整体份额超50%，家电、3C数码品类也占据近五成市场份额。
在“618”第一阶段，四大核心行业展示出强劲的品牌号召力，实现了超预期的增长。
其中，在国补的加持下3C数码、家电创造了双位数的同比增速，5月天猫3C数码行业销售额同比增长37.1%，家电行业整体销售额增长21%，规模受大促拉动显著。服饰、美妆行业在规模占优的情况下，也分别实现了同比7.3%、6.8%的增长。
数据显示，告别内卷，走品质“618”这条路才是未来电商行业的蓝海。业内人士表示，天猫“618”的爆发印证中国消费市场进入“精致实用主义”阶段，未来品质商品将成为核心引擎。以品质激发消费活力，实现消费者、商家和平台的共赢，这条路应该坚持走下去。
来源：重庆晚报、合肥电商行业参考
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