快手上线外卖业务，或向即时零售进军？
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7月外卖大战余热未消之际，近日有媒体报道，快手APP其在“团购”页面新添加了“外卖”界面，配送环节由商家自配团队承接。目前快手的“外卖”入口虽只涉及汉堡披萨、奶茶咖啡快餐便当三大三大品类，却已通过搜索场景接入医药保健商家。
以北京为例，目前在快手的“团购/外卖”入口可以搜到的商家目前以北京同仁堂为主，也有乐泰亮甲、自然之声等品牌，且都是医药保健销售店，该服务下所售卖的大多为药食同源、饮品等大健康类产品以及优惠券类商品。
有观点表示，快手团购业务正悄然渗透本地生活市场，尽管“外卖”入口尚未开放购药功能，但平台通过搜索场景构建了医药健康服务网络。
药店通过该入口提供代金券、再结合平台本身短视频内容种草，可以实现线上流量向线下门店的转化。在下沉市场，快手依托本地连锁药店布局，代金券低价策略更贴合下沉需求，同时，药食同源饮品等药店转型品类，可通过短视频科普，强化内容“种草-消费”闭环。
值得关注的是，自快手电商业务正式放开“OTC药品销售”以来，已有一心堂、叮当智慧药房、海王星辰等多个知名连锁入驻。
根据快手电商《医用保健-OTC（非处方药）类目开放公告》，店铺销售OTC品类仅限：感冒咳嗽用药、解热镇痛用药、维钙营养、补益安神、消化系统用药、儿科专科用药、风湿骨外伤用药、五官用药、皮肤用药、呼吸系统用药、妇科用药、心脑血管用药、男科用药、计生避孕用药、肝胆用药、破壁/精制饮片、泌尿系统用药。
作为较早尝试OTC产品销售，也是药物或大健康产品销售最友好的平台之一，各类药品和健康商品已经纷纷进入快手小店，目前快手大健康内容吸引了近3亿的兴趣用户，其中7000万用户已经开始在快手购买健康相关产品。
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除了快手，抖音也在持续推进医药业务。
2022年12月，抖音电商学习中心发布《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》，便预示着OTC药物直播销售的开始。2023年1月，抖音平台开始试水直播售药。2023年8月份，抖音更新了一版《药品类目管理规范》，在入驻要求中提到，二级类目“非处方药”，仅允许官方旗舰店、旗舰店和专营店在符合相应准入标准下准入。2024年1月，抖音电商公开上线两则处方药相关公告，分别为【处方药品类管理规范】和【处方药准入品牌清单】，持续完善医药业务体系。
作为国内头部直播平台，抖音、快手积极布局药品业务也为整个行业带来更多积极信号。
随着抖音、快手等平台的开放，医药健康品营销迎来了新的风口。通过短视频与直播的方式，打破了传统零售的局限，搭建起一个让消费者与品牌直接对话的平台。在这个平台上，达人带货、短视频推介、直播互动等多种营销方式层出不穷，成为药品企业获取流量与销售的利器。
虽说这类流量巨大的平台入局药品销售，会给药品零售格局带来变数，也有望打通药品网售的新渠道，但互联网电商平台的流量究竟能给药品零售带来多少变现增量，还需要进一步验证。
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在直播电商快速发展的同时，合规经营始终是不可逾越的底线。药品作为特殊商品，任何不合规营销行为都可能引发法律风险与平台封禁。因此，企业在享受平台流量红利的过程中，必须严格遵守相关法规，确保营销全环节合法合规。
近日，河北省市场监管局制定《网络直播带货广告合规提示》，旨在规范直播带货行为，其中对药店行业“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品）直播销售提出了明确的要求。针对医药行业，《提示》明确，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，未经广告审批不得进行直播营销。
去年6月，北京市市场监督管理局发布了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》禁止在直播中出现国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品。不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
此外，发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。
此前，国家市场监管总局修订发布的《互联网广告管理办法》明确，禁止利用互联网发布处方药广告。《办法》要求，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
从国家层面到地方层面不断出台法规，直播售药领域的合规指南正不断细化。未来，合规化将成为医药健康类直播业务可持续发展的核心前提。
来源：搜药、钱江晚报、网络新闻等
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