刚刚，国家发改委、市场监管总局、国家网信办联合发布了《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》），将于2026年4月10日起实施，旨在健全互联网平台常态化价格监管机制。这一文件的出台将对药企及医药行业产生深远影响。
以下是对药店及医药行业的具体影响分析：
📜 政策核心要点速览
这份《规则》的核心原则可归纳为三点：
1. 规范价格竞争秩序：为平台及经营者提供明确的价格行为指引，推动良性竞争。
2. 保护经营者自主定价权：明确禁止平台对经营者进行不合理的价格限制或附加不合理条件。
3. 保护消费者合法权益：强化明码标价，规范动态定价、差别定价等规则的公开，保障消费者知情权与选择权。
💊 对药店及医药行业的深度影响
基于上述原则和行业特性，《规则》的影响将主要体现在以下四个维度：
1. 对平台内药店：定价自主权回归，竞争逻辑转变
· 改变平台“强制”规则：新规明确禁止平台强制商家降价、强制全网比价或强制开通自动跟价系统。这将扭转部分平台过去“不上低价就限流”的做法，使药店（特别是品牌连锁和工业企业）在线上渠道重新获得更大的定价自主权，可以根据不同渠道（如自营平台、不同O2O平台）制定差异化价格策略。
· 促销行为被严格规范：《规则》要求所有价格要素（如药品标价、运费、支付条件）必须清晰陈列，促销活动需标明真实有效的基准价和期限。结合《广告法》等对处方药促销的禁令，这意味着药品线上营销的“灰色玩法”被戴上了“紧箍咒”。药店的竞争重心将从单纯的价格战和流量购买，被迫转向更本质的专业服务、商品质量和品牌信誉。
2. 对消费者：权益保障加强，购药环境更透明
· 终结“大数据杀熟”：《规则》明确禁止基于用户画像实施价格歧视，要求“同等条件、同等价格”。这意味着通过分析患者用药习惯、支付能力等信息进行差别定价的行为将被禁止。
· “竞价排名”显著标识：对于付费推广的商品或服务（即竞价排名），平台必须显著标明“广告” 。这将提升搜索结果的透明度，帮助消费者区分商业推广与自然推荐，降低决策误导风险。
· 价格信息全面透明：药品标价、运费、折扣条件等必须一次性明示。这能有效杜绝“低价吸引、高价结算”或“隐形高运费”等套路，保障消费者知情权。
3. 对上游药企：线上价格体系重塑，渠道管理难度增加
· 重获渠道定价主导权：药企可以更有效地维护不同线上渠道的价格体系，避免被卷入平台发起的“低价螺旋”，有利于品牌价值的长远维护。
· 面临更复杂的合规要求：药企需要将线上价格行为纳入整体合规体系进行管理。同时，药企的DTC（直面消费者）等线上直销渠道，也必须严格遵守禁止“大数据杀熟”等规定。
4. 对行业格局：加速优胜劣汰，助推高质量发展
· 合规成本提升，加速行业出清：新规与近期出台的《外卖平台服务管理基本要求》（同样影响医药O2O）形成监管合力，强调平台需严审商户资质、落实“线上线下一致”原则。这提高了线上药店的合规门槛，不合规、实力弱的中小药店生存空间被挤压，行业集中度将进一步提升。
· 竞争焦点从“流量”转向“服务”：在价格战受限、营销手段规范后，药店的核心竞争力将回归专业的药事服务能力、高效的供应链管理和可靠的品牌口碑。这符合此前分析的“药店从销售向健康服务转型”的趋势。
🔍 行业趋势与应对展望
此次《规则》并非孤立事件，它是国家构建“政府监管、行业自律、社会监督”相结合的价格治理新格局的一部分。地方医保部门也已在强化药品价格监测，推动价格透明。
对行业参与者而言：
· 药店：应尽快审视并调整线上运营策略，建立内部价格合规机制，将发展重心转向构建以专业药学服务为核心的综合竞争力。
· 药企：需重新评估和设计适应新规的线上渠道价格与营销策略，加强与合规优质的连锁药店合作。
· 平台：需彻底清理不合规的“二选一”、强制降价等规则，优化算法，履行对入驻药店的审核与管理责任。
总而言之，《互联网平台价格行为规则》的出台，标志着互联网医药销售将从粗放扩张、流量驱动的无序竞争阶段，进入一个规则明晰、责任压实、注重专业与质量的新发展阶段。短期内可能带来调整阵痛，但长远看，有利于整个行业剔除泡沫、回归本质，实现更健康、更可持续的发展。
来源：行业新闻
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