生鲜零售被称之为“日不落行业”已经由来已久，因为生鲜是零售中流量最大、复购率极高、用户黏度极强的品类，在百姓眼中，普遍而普通。但恰恰是这样一个普遍而普通的行业，在新零售、新农业、新流通的多面加推下，再一次迸发了新的活力和契机，吸引着不同“出身”的各路精英们奋不顾身加入其中。
生鲜最后蓝海
水果、蔬菜、肉类、海鲜……作为“吃货”大国，生鲜是每个中国人最重要的消费支出之一。今日资本创始人徐新曾做出这样一个判断:“电商还有最后一个堡垒就是生鲜，你拿下了生鲜就能拿下天下。”
在3月20日召开的2018中国零售数字化创新大会上，易果集团董事长兼CEO张晔透露，当前中国城镇家庭户均消费生鲜占比超过50%，城镇家庭全年购买金额近1万元，2017年中国生鲜消费市场体量达到1.6万亿，生鲜消费升级意愿高达63%。
如此体量的中国生鲜消费市场，给市场提供了无限的想象空间。仅以水果为例，2017年我国进口美国大樱桃300万箱、智利车厘子12.5万吨、墨西哥牛油果超1.5万吨……2018年，仅4月就有5.4万吨泰国榴莲销往中国。有研究机构预测，2020年我国水果市场消费容量将达3万亿元。
国人对生鲜的需求越来越旺盛，生鲜市场的潜力也被不断挖掘。中商产业研究院提供的数据显示，2017年国内生鲜交易规模达17897亿元，其中生鲜电商交易规模为1418亿元，预计未来三年生鲜电商市场复合增长率将达到49%，线上渗透率到2020年将达到21.7%。
然而，生鲜虽是所有零售品类中复购率最高的一种，但与快消、消费电子等品类不同，生鲜电商并不好做，易损耗、商品特殊性等都是软肋，并不适合中小玩家。从2016年起，整个生鲜电商行业经历了一轮洗牌，据不完全统计已有鲜品会、许鲜、美味七七等15家生鲜电商陆续倒闭。
然而，2017年阿里、京东等巨头在新零售方面持续加码，生鲜电商行业重振活力。随着13起投资50亿元涌入，生鲜电商各类新概念、新名词层出不穷。艾瑞咨询发布的《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》显示，整个2017年生鲜电商用户规模实现了超过200%的高增长，位列电商各细分领域之首。
业内人士表示，外卖、生鲜以及其他一些新零售业态联合起来形成的消费生态圈，将是未来各大巨头竞争的重要维度。知名电子商务观察员鲁振旺对新金融记者表示，目前在生鲜电商领域还没有一家独大的现象，行业将迎来一个长期竞争格局。“目前看来，生鲜会成为一种标配、一个电商的核心品，是必然要进入的市场。”
新金融记者了解到，目前服装业的电商渗透率已达到20%至30%，相比之下生鲜的电商渗透率不足10%。为了攻陷这个电商行业最后的堡垒，各方展开面对面的肉搏战。
巨头跑步入场
2017年是生鲜新零售以“超市+餐饮”的形式切入新零售市场喧闹的一年。
以盒马鲜生为代表的生鲜新零售模式受到资本和消费者的热捧，门店即是仓，配送半径3公里，半小时送达的服务，进一步提升消费体验。
作为先锋，盒马的“出生”就自带光环，因主打高复购率的生鲜和餐饮，其相关占比超过50%，被称作生鲜超市。开业的一年半后，马云和张勇的亲自站台，更是被外界看做是确认阿里系身份的象征。
盒马的CEO侯毅吹起生鲜零售风口的关键先生，当然一路走来，盒马也趟了很多的“坑”。“最难的是不断去摸索怎么将超市、餐饮和物流融为一体。”这一点，就让侯毅带领其团队筹备了近9个月之久。
现在，盒马的模式正被大规模的学习和借鉴，这种模式不仅要满足消费者差异化场景的需求，将线上线下充分融合，为消费者带来丰富的体验，增强用户黏性，更重要的是，运用线上线下的数字化运营管理提升能效。
盒马模式的跑通，让其他巨头也快速入局生鲜零售市场。2017年年末，京东推出了线下生鲜超市7FRESH，被外界看作是对标盒马线下的重要一举，在“生鲜+餐饮+超市”的模式中，生鲜占比达到70%。
这几天刚宣布正式开业的小象生鲜也被视为美团在新零售业务上加大筹码。
严格算起来，美团真正布局新零售是去年7月，当时美团在自家总部附近开了一家面积约为2000平方米的掌鱼生鲜测试店。而掌鱼生鲜也一度被认为是在对标阿里旗下的盒马鲜生。
由于没有像盒马一样利用大规模水族箱养殖鲜活水产，而是全部只出售冷冻水产，“没有活鱼”的掌鱼生鲜也被业界点评为更像一个普通卖场，而非生鲜超市。但如今新开业的小象生鲜与掌鱼生鲜不同的是，小象生鲜设计了更多餐饮和海鲜堂食区域，取了一个统一的品牌名“象大厨”，而鲜活海鲜更是在小象生鲜中占据了重要位置。
除了餐饮和海鲜，“象大厨”品牌还包括了快手菜半成品、便当等。快手菜也被美团方面认为是此次的特色之一进行了着重宣传。所谓的快手菜指的是已配好食材、调料，消费者在家中简单烹调即可食用的半成品，号称“8分钟开饭”。这一系列包含金针肥牛、五彩虾仁、玉米排骨汤、什锦蔬菜炒鱼片等。美团方面公布的数据是40余种。
在这场“超市+餐饮”的生鲜零售业态中，舍命狂奔是巨头们统一的标注，从抢占北京、上海等一线城市市场，发展到抢占二三甚至三四线市场。
据数据显示，2017年盒马在全国7个城市开出了25家门店，并宣布2018年在北京再开出30家盒马。另一边，京东集团副总裁王笑松在接受采访时表示，“现在人、货、场的概念正在发生巨大变化，在未来3到5年，7FRESH将在全国铺设超过1000家门店。”
社区雨后春笋
许多业内人士认为，社区生鲜店是个坑，因为这实际上是一个极需要运营能力和苦力的生意。
李央原来是个家庭主妇，感觉到家附近的菜市场有点远，每天买菜很不方便，就自己筹划着也开了家生鲜店，营业后半个月就崩溃了，除了赚的钱可以忽略不计外，主要是累。
“那时就感觉自己快撑不住了，每天凌晨两三点起床去进菜，大冬天想死的心都有。近五十个品种，还带了40多斤肉和冻品，第一天营业额3000多块钱，肉还剩了一半，菜也扔了一堆。”
后来对于货损这件事，她自己也摸索了一段时间，看着前天的销量进货，哪个品种多进点，哪个少进点的。“卖不出去的都是自己吃了或者就扔了，说实话做生鲜好累，损耗好大。”坚持了不到5个月的时间，李央还是选了关门大吉，继续做回了家庭主妇。
“做生鲜，首先一定要能吃苦，一天基本工作时间没有低于15个小时的。另一方面，生鲜想做通那可太难了，它不像可口可乐那种标品，也就瓶、听、打小包装这几种而已。而生鲜，拿土豆来说，分产地、上市时间、品种、大小、颜色等等，其中光品种就有十几种。”一个在行业打拼10多年的生鲜店老板对新金融记者表示，“生鲜店的运营太需要经验了，这个用语言讲不明白的。”
于是许多刚入行的商户选择了加盟连锁品牌。
目前连锁社区生鲜店的模式主要以加盟为主，赢利点主要在前端板块，包括加盟费、品牌使用费等固定收益，以及直营店利润和加盟店的利润分成。据了解，加盟一家“果唯伊”门店大概需要30-40万元，包括加盟费、品牌使用费、品牌保证金和货款保证金，以及门店装修费用、设备采购费用等。
“但是加盟之后真的能赚到钱吗?我认识的不少人都已经赔了，有一些品牌就是靠加盟来赚钱的，给你的货不见得有多好，价格还贵。”上述生鲜老板表示。
一位VC对新金融记者表示，短期内不看好单纯的社区生鲜店。“目前现有社区生鲜店的模式和规模还不足以覆盖整体的运营成本，想要实现规模化盈利非常难。”
但目前也有很多资本看好社区生鲜店未来的发展。
早在去年11月，由美团点评发起设立的产业基金龙珠资本就领投了上海社区生鲜品牌“康品汇”。
康品汇是2009年成立的一家生鲜电商公司，2010年上线的康品汇生鲜商城面对全上海地区销售全品类生鲜食材，并针对浦东地区实行“当天配送”服务。
在今年5月，康品汇就有10多家门店开业。其2018年的开店目标是100家。目前，康品汇在上海只有20家门店。
去年6月，京东战略与投资副总裁常斌旗下投资基金“启承资本”独家投资了钱大妈。
钱大妈是一家深入社区的生鲜连锁品牌，目前在广州、深圳、东莞等多地拥有300家门店，其中95%为加盟店。钱大妈自建冷链仓储和运输，把采购、分拣、运输、到店上架压缩到12小时以内。同时，钱大妈也在布局生产端，已在云南、山东、宁夏、河北、广东等地建立种植基地。
但这些社区生鲜店都面临着同样的难题--规模化盈利。
“换句话说，社区生鲜店单店盈利目前来看并不是难题，很多企业已经做到了。但实现规模化盈利却很难。更直白一点说，开一家店盈利和100家店盈利、开1000家店盈利，其所面临的问题和困难是不同的，很容易陷入规模不经济的陷阱。”上述VC表示。
商超必争之地
生鲜行业不可忽视的另一拨玩家就是传统商超。
长期以来，传统商超的生鲜商品更多承担“引流”任务，毛利很低。据了解，大润发蔬菜和猪肉的毛利率大概控制在5%，水果略高，但也仅仅在10%-15%之间。原来大卖场的生鲜占比并不高，但这几年非食商品占比下降，生鲜商品占据的份额逐渐提升。
在这一拨玩家中，永辉无疑是在生鲜新零售道路上走得最快最远的，也成为这场新零售浪潮中逆袭成功的典型案例之一。自2017年永辉超市打造“超市+餐饮”模式，推出新业态“超级物种”门店之后，永辉超市净利润呈现较高增长态势，盈利能力明显提升。
超级物种从永辉擅长的生鲜入手，侧重精品生鲜、生活食品，目前超级物种店内融合了鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、生活果坊、花坊、咏悦汇等几个孵化产物。截至2018年4月共在11个城市开了38家门店，预计2018年全年门店数可突破100家。
2017年12月11日，永辉超市发布公告称，腾讯将获得公司5%股份，还将对永辉超市的控股子公司永辉云创增资，获得增资后15%股权。按永辉超市当时的股价计算，腾讯持股5%的成本约为46.5亿。永辉云创估值约为12.5亿元。
家乐福旗下首家智慧门店LeMarche已经在上海正式开业。据家乐福方面介绍，这是和腾讯合作的全球首家落地主打餐饮、生鲜、进口商品等的新业态，这一智慧门店未来还将继续扩张。公开资料显示，这一新业态门店面积为4000多平方米，共有超过2.5万个商品种类。和传统家乐福门店不一样的是，LeMarche专门开辟了“生鲜+餐饮加工+堂食”区域，面积超过700平米，对标阿里旗下的盒马鲜生。此外，门店全部采用电子标签，由系统统一调价。同时，腾讯旗下小程序、微信支付等产品则为门店提供了人脸识别付款、小程序扫码购物等功能。家乐福中国CEO此前更公开表示，接下来，深圳市场两家门店会根据LeMarche来进行改造。未来，8000平方米体量的家乐福传统卖场门店可能会减少，但这种新业态的门店则会越来越多。
对标永辉超市的超级物种，新华都推出了海物会、步步高拿出了鲜食演义，各大商超的一系列新零售物种相继出炉。与此同时，人人乐也先后推出Lesuper高端精品超市、Lelife生活超市和Lefresh生鲜超市等新业态。
他们表面上起来都是餐饮和超市“混搭”，或者多种消费场景的跨界组合，但背后却是各家对超市、大卖场等业态进行改造和重组的不同逻辑。谁会在这场“新零售的革命”中胜出还是个未知数，这条路径是不是生鲜业态的最终归宿也还难以下定论。“目前整个生鲜市场还有很多机会点没有被挖掘到，业内人应该更多去考虑如何合作、如何共生。归根结底，可以享受到更具性价比的产品和更优质服务体验的消费者才是最终受益者。”电子商务研究中心主任曹磊对新金融记者表示。
为聚集行业内企业家、有识之士共同探讨生鲜冷链物流新技术、如何主动适应电商时代生鲜冷链物流新趋势，积极推动全程冷链物流建设，中国食品工业协会食品物流专业委员会决定于2018 年7月12日于上海举办“新零售时代——生鲜电商与冷链物流智慧发展高峰论坛”。
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