刘润：阿里的问题，恰恰不是忘记了客户，而是太过于关注客户

引言

2024

“在过去的几年里，我们开始内部审视和自我反思时，才开始知道阿里落后了，这是因为我们忘记了我们真正的用户是谁。”

——蔡崇信 阿里巴巴集团董事会主席

“我们落后了”。“我们忘记了我们真正的客户是谁”。“我们有点自食其果”。

阿里董事长蔡崇信，在接受挪威主权基金的Nikolai Tangen访谈时，如是说。听到这里，我一惊。特意抬头看屏幕，仔细观察蔡崇信的表情。他说这段话时，直视着Nikolai的眼睛，诚恳而坚定。

很快，这三句话就刷爆了中文互联网。

不少人留言夸蔡崇信。终于有人敢说真话了。回归初心。真好。直面问题。希望看到阿里的改变。祝福阿里。

挺好。都挺好。不过，这些“感性的情绪”背后，其实藏着一个“理性的问题”。

阿里的问题，真的是“忘记了客户”吗？

也许不是。阿里的问题，恰恰不是忘记了客户，而是太过于关注客户。

要明白这件事，首先要理解，到底什么是“客户”。

提问。你是一家自媒体。请问，你的客户是给你贡献阅读量的读者，还是贡献广告费的甲方？

这个。那个。读者当然很重要。非常重要。没有读者就没有一切。但是，如果非要说“客户”的话，那还是广告主吧。毕竟，是广告主给我付钱。我和读者可以站着说话，坐着说话，躺着说话。但和广告主，只能跪着叫：甲方爸爸。

广告主是客户（customer）。那读者是什么？读者是用户（user）。

提问。你是一家早教舞蹈培训机构。请问，你的客户是上舞蹈课的孩子，还是在旁边等孩子下课的妈妈？

是妈妈。因为不管孩子喜不喜欢你的舞蹈老师，妈妈可能都会在3年级时，停掉舞蹈课，改学数学和英语。所以，你要邀请孩子的妈妈来参加一场舞蹈演出。然后在观众席指着台上的舞姿优美的孩子说：您孩子真是有舞蹈天赋，你看跳得多好。

教好孩子是义务。影响妈妈是业务。

所以，妈妈是客户（customer），孩子是用户（user）。

提问。你是在电影院门口卖花的小女孩。请问，你的客户是走出电影院的女孩子，还是他旁边的男孩子？

是男孩子。稍微有点经验的小女孩，都会拿着一朵玫瑰花，拦住一对情侣中的男孩子，说：哥哥，哥哥，你女朋友长得这么好看，给她买朵花吧。因为她知道，女孩子喜欢花，但女孩子不会自己买花。所以，她绝不会拦住女孩子说：姐姐，姐姐，你长得这么好看，给自己买朵花吧。

男孩子是客户（customers），女孩子是用户（user）。

所以，到底什么是客户？什么是用户？

为你付钱的“人”，是客户。为你付钱的“理由”，是用户。

读者，是广告主付钱的理由。孩子，是妈妈付钱的理由。女孩子，是男孩子付钱的理由。为这些理由付钱的人，是客户。

现在回到阿里。到底谁，是阿里的“客户”？

卖家。因为，是卖家在付钱。

淘宝，就像一个商场一样。商场向“进驻的卖家”收钱，而不是“进门的买家”。进门的买家，是进驻的卖家付钱的理由。对卖家来说，门庭若市，我就付钱。门可罗雀，我就走人。只要有买家，摊位费（互联网公司：技术服务费），扣点费（互联网公司：佣金），堆头费（互联网公司：广告费），都可以。

你不信？看图。

这张图，来自阿里2023财务年度报告。

这张图中，在中国商业板块，有一条“客户管理”收入。注意，是“客户”管理收入。也就是说，阿里在财报里明确定义了自己的“客户”。细分这笔收入，它包括向“卖家”收取的三笔钱：

1）广告收入（关键词竞价排名等）；

2）佣金收入（0.3-5%之间）；

3）其他服务（淘宝客等）。

所以，阿里的财报里明确写了：卖家是客户。从2021-2023年，阿里每年要向“卖家”，也就是它的“客户”，收取3000亿左右的费用。

那买家呢？买家，是用户。买家不（给平台）付钱。买家，是卖家（给平台）付钱的理由。

那么，现在问题来了。

如果你能每年向客户（卖家）收到3000亿，而用户（买家）免费，那么，当客户和用户同时掉进水里，你会救谁？

我猜很多人大概率会救客户。

阿里也是一样。这就是为什么阿里的使命是“让天下没有难做的生意”，而不是“让天下没有骗人的商家”。

在巨大的利益（3000亿）的诱惑下，任何人都很容易做出“哪个客户出钱多（广告收入高），哪个客户能成交（佣金收入高），就把用户（消费者）交给哪个客户”的决定，而不是“那个客户价格最便宜，产品质量最好，就把用户交给哪个客户”。

甚至，当客户伤害了用户的时候，有时会转过头去，就当没看见。毕竟用户不付钱。

当客户用价格伤害了用户时，如果平台不管，用户就会去到拼多多。当客户用质量伤害了用户时，如果平台不管，用户就会去到京东。

阿里的问题，恰恰不是忘记了客户，而是太过于关注客户。

前段时间，我在《进化者》栏目，访谈了中国台湾《商业周刊》的创办人金惟纯老师。

全世界的绝大多数地方，都是八卦杂志的销量远远大于商业杂志。但是在台湾，《商业周刊》的销量，大于所有八卦杂志。我问金惟纯老师，怎么做到的。

他说：因为关注用户，而不是客户。

他给我讲了一个故事。

有一次，《商业周刊》的一位记者，写了一家航空公司的负面报道。这家航空公司，是《商业周刊》的重要客户。航空公司大发雷霆。说要在飞机上，和休息室拿掉所有《商业周刊》。销售同事非常紧张，来找金惟纯。说，你和他们老板关系好，去说说情吧。飞机上没有我们的杂志，可不行。

金惟纯问，我们的记者，报道的内容有不属实吗？没有。那有主观恶意吗？没有。

都没有，那我挺我的记者。我挺我的读者。坚决不妥协。

过了一段时间，销售同事来找金惟纯。说，太好了，航空公司又把《商业周刊》放回飞机上了。

为什么？因为很多旅客投诉，你们什么航空公司，飞机上居然没有《商业周刊》。雪片一样的投诉。最后，航空公司顶不住压力，又恢复了《商业周刊》。

金惟纯说，你看，我挺我的读者，我的读者就会挺我。

说得真好。

2003年淘宝成立。2004年支付宝出现。那一年，淘宝做了个重要决定：卖家发货后，只要买家不确认，就不给卖家付款。买家有没有坏人，有没有就是想骗东西的？一定有。但是，就是要无条件保护买家。这样，卖家才会一边抱怨，一边舍不得离开。因为他们的读者在，他们的孩子在，他们的女朋友在。

我挺我的用户，我的用户就会挺我。

所以蔡崇信说，用户，是“真正的客户”。祝福阿里。

祝福回归初心的每一家企业。

“

本篇金句

……

为你付钱的“人”，是客户。为你付钱的“理由”，是用户。用户，才是“真正的客户”。

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