3种定价方法：既让用户觉得便宜，又能赚到钱

引言

2023

请先思考：

• 产品经理应该培养什么样的能力？
• 新产品应该如何定价？

我今天分三个话题来进行今天的演讲，分别是：

第一部分，产品经理到底是谁？

第二部分，CEO在想什么？

第三部分，产品经理迫切需要的新技能。

01

产品经理到底是谁？

1.产品经理的能力变革

我们看这张图片，这是过去产品经理的日常工作。那么，现在发生了什么变化呢？

产品经理刚开始要先做一个需求分析师，你得把自己的、老板的和业务部门的需求搞清楚，然后把它写出来。

第二步，从初级阶段到中级阶段的时候，需要你有设计产品功能、产品规划的能力。

我认为这3点（需求分析师、产品功能设计、产品规划）是一条线的，是同一维度的事情。

当你到达3D层面的时候，就要去做一个行业解决方案。再到下一个层面，你就要做一个全案策划实施，这时候你就相当于一个小小的CEO。

2.产品经理的能力模型

产品经理的能力模型分为3个维度，低纬不展开讲。

中纬是我们现在作为一个资深的产品经理应该去拓展的维度，但这里面的几个维度在平时工作当中是大家不注重的，甚至是有一些是没有接触到的。

拥有高纬能力的产品经理，可以向CEO去做转化。

3.你的角色和时间分配

你的角色定位决定了你的时间分配。想想你自己每天都在干一些什么事情，你的时间分配就决定了你在CEO眼中是谁。

02

CEO在想什么？

1.CEO的时间分配是怎样的？

大部分的CEO，35%的时间都在开会、审批，29%的时间在组织管理、招聘面试。

那么剩下的时间他在干嘛？比如做一些战略部署、外部合作、财务测算和品牌宣传。

CEO其实更需要把时间花在战略部署和财务测算上，因为现金流很重要。

2.CEO思考最多的问题是什么？

第一个，怎么招到合适的人？

第二个，战略和商业模式。

第三个，现金流。

第四个，怎么提高用户数、订单数？

第五个，怎么提高团队的工作效能？

从2017年底开始，CEO更多想的问题是战略和商业模式，以及现金流这两个问题。

创业是一件非常艰辛的事情，也真的是不容易的事情。

这个图是我在朋友圈看到的，全图只有一个重点！穷。

市场穷，经济下行。就连VC基金也很穷。所以我今天主要想讲的是财务规划能力。

03

产品经理迫切需要的新技能

——财务规划

财务规划能力包括产品定价、现金流计划、单位经济模型、财务数据与业绩指标、税务知识、第一增长曲线和第二增长曲线的关系等等。

今天主要讲产品定价。

1.影响产品定价的因素

第一个是单位获客成本。

最常用的两个指标：

CAC（Customeracquisition cost，获客成本），CAC = （营销总费用+销售总 费用）/获取新客数。获客成本取决于你的获客速度、新用户数以及拉新所需的人力财力支出。

CPA（Cost per action，单个用户获取成本） CPA指的是获取流量所花费的成本，而这个流量并不一定是会成为客户。

还有一个指标是CPS。CPS广告（按销售额付费）是指以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。即根据每个订单/每次交易来收费的方式。

以前我们很多投放都会用CAC或者是CPA来做，但到现在越来越多的会用CPS的方式来跟合作伙伴合作。因为其他两种模式很难监控效果，容易造成获客成本太高。

第二个是盈亏平衡点。

定价金额直接影响盈亏平衡点的出现时间，即什么时候净利润为正数。根据这个时间轴倒推，你应该怎么去定价，或者考虑它为一个参考因素。

第三个是目标导向。

按照不同的价值导向，影响定价金额高低的决策。

目标导向有三种模型，分别是：有成本导向（薄利多销）、用户需求导向（走的长久）和竞争导向（融资能力强、价格战）。

价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。

成本定价：BOM即（Bill of Materials ）物料清单，BOM定价指的是基于BOM价格的定价方式，BOM价格是制定产品销售价格的基础，说白了就是产品成本价格。

竞对定价：一款产品是否具有市场竞争力，价格是重要的决定性因素之一。以手机为例：一有手机厂商推出新款手机，网上便会有各种性能和价格的对比图。对于厂商来讲，一定会充分对比友商相似定位的产品，根据对比情况来调整定价。

用户定价：用户对产品的价格有决定性作用，产品经理需要洞察用户对价格的期望水平。包括：用户价格承受上限；用户价格承受下限。价格敏感度测试（Price Sensitivity Meter, PSM）是研究用户期望价格的重要方法。

2.如何找到合理的定价？

合理的定价，既有用户的吸引力，又符合财务目标。

① 会员制定价的背后

产品价格是用会员制来定价的，比如，百度文库、喜马拉雅、小黑鱼等都是用的会员制定价。

做会员制的定价，要学会去总结和归纳，这是产品经理非常重要的一个能力。

会员制定价的背后是流量越来越贵了，拉新越来越难！

行业情况：

第一个，一个新零售APP获取一个动销用户，要花50~150元的流量费。

第二个，互联网金融行业，比如说消费贷、汽车贷，通常它们的获客成本在500~1500元，但是它的利润率会比新零售高很多。

第三个，医美行业的获客成本大概在500元~50万，因为它有可能做一个六七十万的项目，但是医美行业的渠道费用占比高达60%。

所以，我们需要谋求高粘性的业务策略和产品模式，会员制是解决方案的一种。

举个例子，淘宝88会员的权益有哪些？复购频次怎么样？你从中发现了什么？大家自己尝试总结一下。

② 产品定价与销售渠道

上面这张图是我一个朋友的朋友圈。这个姑娘是一个高净值的创业者。他看李佳琪的直播，买了两支完美日系的口红。

客单价是多少？32块4一支。而完美日记在天猫旗舰店的价格，他买的那一款的话是69块9。

同一支口红，天猫旗舰店卖的价格是淘宝直播的价格两倍以上。这时候，我们需要去考虑的是每一个渠道的受众是不一样的。

所以你在不同渠道上去做产品定价的时候，不能一视同仁，你要去区分开来考虑。

③ 产品定价与用户心理

为什么哈根达斯到现在不怎么火了？因为它不贵了，你们觉得现在27块、30块钱的哈根达斯还贵吗？

这20年，哈根达斯发价格没有太大幅度的增长。它不是奢侈品了，好像去跟女朋友说，爱你就带你吃哈根达斯，也没那么硬气了。这是它现在没落的一个原因：没有抓住用户心理。

④ 产品定价和展现方式

举例，水滴筹。

我在水滴筹参与了一个抗癌互助计划，就是每个人一出一份钱，只要是出钱的人，当你生病的时候可以用这一份钱治病。

刚开始它提示支付0.01元，你就可以参与这个计划。

然后，引导你再付60块钱，就可以把保金提升到30万。

再然后，引导你给爸妈提升保金。用同样的套路，在圈里再挖一次。

最后，它还想让你进行二次消费。比如，你要不要配一个私人电话医生？一年才19块。

这是它的定价和展现方式。

⑤不同产品线的定价

举例：外婆家旗下的浙菜产品线有很多，然后外婆家的客单价是65块，行而风的客单价是90块，你别走的客单价是180块，宴西湖的客单价是800元。通过这样的定价策略，使每一类产品都有自己的消费群体。

⑥ 产品定价与价格战

⑦ 产品定价与品牌调性

04

总结

我们来总结一下知识点和方法论。

第一个，做高复购率的业务策略和产品模式。

为什么现在那么多人喜欢推会员制？是因为一旦用户付了99元会员费，他的粘性是一定高的，因为用户都是很精于计算。如果让我付出了99元会员费，我一定要乘以十倍的赚回来。

给大家一个参考值，就是用户付了多少钱会员费，你最好是乘以5到10倍的权益价值去回馈给他，这时候的转化率基本上不会低。

第二个，不同产品线的定价，一定要拉开差距。

如果你不同产品线的定价和所有的产品体验都很雷同，你就是把自己A产品的人导到B产品，自己抢自己的产品，自己抢自己的用户。

第三个，渠道费用和获客成本，做到用户ARPU值（每用户平均收入）的10%以下。

第四个，明确你的受众是谁，该贵的时候要贵。

最后送给大家一句话：

男性的逻辑+女性的洞察+CEO的思维+艺术家的审美，造就一位脱颖而出的产品经理。

“

本篇金句

……

男性的逻辑+女性的洞察+CEO的思维+艺术家的审美，造就一位脱颖而出的产品经理。

本期相关阅读：

• 人人都可以成为产品经理
  

•   如何从0到1设计产品的商业化策略（以会员产品举例）
  

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