温馨提示点击↑“快消品经销商专业咨询”了解更多营销及经销商内部管理等内容。
要实现自己的产品通过卖场到达消费者的手里,仅仅做好了以上的铺货、陈列,理补货和配送等等工作,还远远不够.因为,接下来你将直面的是激烈的终端拦截.
就终端拦截来讲,这既是一场对通路资源和消费者资源的争夺之战,也是一场信息泛滥、终端导购力竞争和利润消耗相纠缠的残酷之战.其形式,除了体现在货架、堆头、和相关宣传位置等方面之外,一个非常直观的表现,就在于派驻KA卖场的促销员竞争了.
万物苍生人为主!在终端拦截中,上促销员亦是最有效果的终端拦截和反拦截活动.可在大家都上促销员的情况下,一些问题也就出现了:
你派了,似乎也只起到了防御的作用.
可你要是不派呢?又好象吃了亏.
可在随便的一个一、二类城市,就有着多家的KA卖场,要是都上促销员,要是在每家KA都与对手交战打仗,其代价之高昂又岂是自己所能承受的?!
面对此情此景,又能如何打好这场终端拦截和反拦截之战呢?
一、制定终端反拦截的四点策略.
要进行有效的终端反拦截,提高终端营销资源的使用效率,首先,就要求我们必须做好终端反拦截的事前分析和策略规划.
(一)要进行有效的终端反拦截,就要找出自己的重点终端.
凡是有竞品拦截的终端,就要开展反拦截吗?
这个答案显然是否定的.因为:
1.你就将受到你可用的营销资源的限制,和自己预期销售利润的制约.这在许多情况下都可能决定了:你没有能力或现实不允许你跟在对手的屁股后面遍地开花,去排除竞品在终端埋下的每一颗地雷.
2.即使你在对手开展终端拦截的多数售点都装备了排雷的武器,都拉上了一道长长的反拦截的电网,你也仍然可能稳定和提升不了销售报表上的销售数据.因为,其中的许多终端,可能都是你只能占占位,但却下不了几粒蛋的窝,所有的这些,都决定了我们在开展反终端拦截、分配有限的营销资源前,都必须作好对重点终端的提炼.
事实上,只要你事前做过有关各个售点销售统计、增长潜力等的数据分析,要从竞品开展终端拦截的售点中,找出那能为你贡献80%业绩的20%的终端并不困难.
当然,最终确定哪20%为开展终端反拦截的重点终端,还得视你是以销售额的大小为导向,还是以利润贡献的多少为导向,抑或是谋求两者结合来作出最终的决定.
同样,终端拦截是不仅仅局限在大卖场的,你的终端反拦截还要注意从KA延伸向土杂店等各个层面的重点终端.这,为你提炼重点终端提出了按不同层面售点进行细化的更高要求.
而且,现实中的许多事实是:尽管中小商超的单店销量难以与大卖场相比,但由于进场门槛较低、终端拦截成本较低、拦截手段较为灵活等原因,其单店利润贡献率却不见得比大卖场少多少(实际上,许多供货商都已因此及相关原因,有不进大卖场和回归传统渠道之实与之势).
(二)在重点终端集中使用反拦截资源.
作为茶饮料市场的巨头,康师傅曾对娃哈哈冰红茶开展过"狂风扫落叶"般的终端反拦截.以广州市场为例,据悉康师傅为了更有力的反击娃哈哈生动化终端的拦截,曾在各个零售店"收购"娃哈哈冰红茶,用自己的产品"换回"娃哈哈的产品.除此之外,康师傅还许以了更大的利益承诺,通过签署"专卖协议"的方式来应对娃哈哈及其它对手的继续拦截.其力度不可谓不大.
但对广大弱势品牌来讲,如果将有限的终端营销资源分散在一些次、重要交缠的终端,显然是不合适宜的.这就决定了:以精确制导武器"集束炸弹"打击重点目标,是我们所必须采用的终端反拦截策略.
这实际上说的是,你不能在销量和利润贡献率事实上较小,今后也难以取得多大突破的卖场,和对手开展终端拦截和反拦截浪费有限营销资源,而是应该从中找出重点,缩短战线、集中火力.
当然,如果是新进卖场,没有销量和利润贡献率的历史可以评估,卖场营业业绩、人气等等,就是需要你结合参考的东西.
要是你经营的是酒水等既进商超,又跑酒店等讲究渠道区隔的产品的话,你就需要在区隔性渠道中选择对自己非常重要,而对手的终端拦截力度又比较薄弱的地方,来开展终端拦截.
(三)分析竞品拦截手段,用针对竞品弱点的、差异化的反拦截手段分解营销资源,开展"高地反攻".
打蛇要打七寸,终端反拦截也要反在要点上.这就决定了终端反拦截策略及其实际措施,不但要建立在对消费行为的研究上,还必须得以竞争为导向.
"手机中的战斗机"波导,在撕开洋品牌的终端拦截之网时,曾专门针对洋品牌通路体系长、利润薄等弱点,以"人海战术"安排业务员开展地毯式的扫街放货和与店员套近乎,机子卖了立即就给商店提成,有效的提升了自己在终端拦截中的走量能力.
当然,在实际中,竞品终端拦截的弱点,自己差异化的反拦截手段,并不仅仅局限在这一丁点层面上.也就是说,细节决定成效与成败,你还应该做更多的具体分析:
1.竞品与售点的捆绑形式和紧密度如何?是否存在可以直接从终端瓦解对手拦截的机会?
2.竞品对消费动机造成影响的终端拦截活动是怎样的内容?它对消费者的购买决策有何程度的影响?自己是否能够提供对手所无法兼顾与满足之消费需求的反拦截活动?
3.竞品的信息拦截载体是怎样的,它们的影响半径又如何?自己的反拦截信息应该怎样第一时间乃至多次进入光顾卖场的消费者脑海?
4.竞品在终端拦截活动的安排组织中是否存在与消费者接触度不够的地方?它们的促销人员是否在报酬大小和发放的及时度上存在不满意的地方?这些促销人员诱导顾客购买的临门一脚的功夫又如何?其中是否存在可以为我所用的空挡?
5.竞品在售点回访等有关终端维护上的一贯制度及行为是怎样的?这些因素将会对它的终端拦截带来怎样的影响?其中是否有机可乘呢?
6.竞品场外促销活动的音乐大小、促销辞令的设计……类似以上对竞品终端开展拦截到底在拦什么的问题及分析还有很多.可以这样说,大凡找到了以上问题的答案,就几乎可以肯定的是你的终端反拦截活动找到了对手的终端拦截弱点,及其具备更有实效保障的差异化.
(四)要在反拦截中为竞品购置终端拦截屏障,尽量弱化竞品的终端拦截效力,尽量提高其继续进行终端拦截的成本.
无论品牌、企业强弱,这都应该成为我们开展终端反拦截活动的一条基本原则.在这一点上,宝洁对最能给其构成竞争威胁的本土品牌---舒蕾的终端反拦截行为值得借鉴.
为了有效反击以终端拦截闻名的舒蕾,宝洁以广告招贴、成片相连的太阳伞、促销价签、趣味小游戏、远离促销台几十米远的热卖处(或赠品处)、派驻促销员等等,在与舒蕾等竞品的促销点和货架过渡地带设置起了多番的视线屏障,极大的弱化了舒蕾的终端拦截效果,并进一步促使丝宝集团疲于拦截,使其终端销售费用居高不下.
开展终端反拦截的四大措施
前面,我们谈了一些制定终端反拦截的策略,结合这些内容,接下来再让我们有所侧重的探讨一下如何开展具体的终端反拦截.
一、万恶万善人为首.
这主要分如下集中情况:
1直系促销员.
派驻促销员是最有效的终端拦截与反拦截方式之一.就这些或统一着装卖场职服,或身着自己促销装的促销员来讲,其素质的高低、业务能力的强弱都能通过销售数据好坏立判.
但促销员在终端反拦截中所做出的贡献大小,并非仅仅就是其本身因素在作力影响.如果,我们在培训等方面过于急功近利或重视度不够,那些因为无法对消费者作出有说服能力的推介,没有掌握顾客消费心理分析和缺乏成交技巧的促销员,三、四个可能也比不上对手的一个;如果,产品销售不稳定,或是具有较为明显的淡旺季,而自己给促销员的底薪、奖金和提成,却一直是按一成不变的形式在进行发放,这时,促销员就极可能出现波段性不积极的情况,甚至还可能发生自己的促销员竟然在帮助其它品牌甚或是对手推介产品的"吃里爬外"现象.
"态度决定一切",在这种情况下,我们妄图通过派驻促销员的终端反拦截努力自然会大打折扣.因此,我们在除了做好对促销员的竞聘及淘汰,有关企业、品牌、产品、成交技巧、企业文化的培训,及其必要的抽查与监管之外,更重要的还要以富有竞争力、符合时宜的薪酬(包括发放时间)制度,富有人情味的感情维系等等措施,来收住促销员的心,使她们增加对自己企业及品牌的认同感与忠诚度,并维持一种始终积极向上的心态.如此,促销员的能效才能得到更好的发挥.
2.卖场导购员.
在终端拦截与反拦截形势日益严峻的情况下,鉴于无法向所有卖场派驻促销员和卖场导购员在这些终端对推介权的掌握,以利益和感情"拉拢腐蚀"导购员的现象,在近年来更有"变本加厉"的趋势.
如宝洁的CCM钙,在"终端拦截、全面渗透、与消费者深度沟通"的基本策略下,出笼了一个旨在沟通、培训、拉拢终端营业员的"木马计划",其技术受让公司安科捷在每个目标城市选择50~80家终端,频繁、定期的与营业员会餐、活动,并赠送或是《谁动了我的奶酪》这样的书籍,或是海飞丝等宝洁系内的产品,再或者是实用的小钱包、怀表等精心设计的礼品,以深度维系自己与导购员的关系.
类似宝洁CCM钙这般的终端拦截,提高了我们进行终端反拦截的门槛及其难度.在这样的形势下,我们如果无法向卖场导购员付出等于或大于对手所给予的回报,就应该增加自己发酬的灵活性,如现结、周结等等;就应该在感情投资上从正、侧面下更大的功夫,如看电影、送礼、问候、接送小孩,帮助其家人解决力所能及的难题等等;就应该在帮助她们实现自己的精神荣誉需求上费更大的心机,如让其中的尖子代表做有偿培训的讲师、卖场消费顾问,评选最佳名誉员工与市场督导等.
3.小店店主.
在一些土杂店、小超市,其店主往往肩负着导购员的角色,而在一些信息欠发达(尤其是广袤的农村市场)的地方,这些小店店主更担当着意见领袖的身份.在这种情况下,如何拉近自己与他们的关系,就成为了我们在这些地方开展终端反拦截的重要任务.
针对小店店主,其方式仍可大致分为利益维系、感情强化和提供增值服务这么几种主要形式.如果自己产品一时还走货不快,在进行渠道利润体系规划的时候,就不妨有意识加大自己给这些终端的利润回报;就不妨注重开展针对终端成员的通路促销活动;甚至还可以在陈列奖、销售竞赛、购买货架、协议专卖等侵占小店销售资源方面先下手为强.
如果我们无法承担以"人海战术"强化自己与小店店主联系的成本,就不妨邀请他们作为零售商代表大会、店主联谊会等活动的嘉宾;就不妨在中高层视察市场的机会中,有意识的安排这些人员拜访一些小店店主;就不妨在其生日或过节的时候,送上一些问候和礼品,哪怕是一斤肉、几斤米、一张贺卡也会"礼轻情义重",使他们感觉到可能从没有过的受厂商重视程度.
终端向心力增强了,反拦截自然更有能效保障,并能为对手继续延伸终端拦截形成壁垒.
4.销售人员.
在所有的终端反拦截中,都离不开销售人员的努力.如果负责终端销售的人员在成熟的市场缺乏来自销售指标的压力,缺乏理、补货的积极性,缺乏对终端信息宣传载体、终端陈列设备的核监,缺乏对促销人员的督导,缺乏对终端相关人员的拜访与联系,可以想象的是,我们缺少维护和执行能力的终端反拦截行为,就更会增加"吃力不讨好"的可能.
二、利用对手的拦截资源实现反拦截.
因为,这可以有效的节省销售费用,增加自己的终端反拦截效力,因此,这是在开展终端反拦截中尤其需要注意的一点.
将其具体细化下来,简单做如下这么几点主要总结:
1.利用对手在终端进行消费者促销等广告信息的发布,适当缩减自己在广告上的投入,在终端以增加卖场宣传、派驻促销员和开展自己的终端促销等方式,反拦截对手因为终端拦截而带来的消费人气.
其实,目前的相当一部分企业,时常都会出现"高空"宣传、促销无法落地的情况,这更为我们依其弱点开展反拦截,使消费者出现看到对手广告进卖场,出来手提自己的产品提供了机会.
2.利用对手促销活动现场的人气,安排自己的促销员到对手活动外围或消费者到其现场的必经之路游走,介绍产品、发放宣传单,实现反拦截.
3.以现结报酬等灵活方式,策反对手的促销人员,推介自己的产品.
4.利用对手的终端陈列设备,张贴自己的宣传画摆放自己的产品.
许多开展终端拦截的企业在这方面存在终端回访、维护实施不力的情况,只要自己多增感情投资和稍给利益,就可能使相关终端成员在对手的终端陈列设备上"倒戈相向".
其实,终端成员出于节约成本、增加利润的考虑,以自主行为将某企业的终端陈列设备不规范使用,早已成为了非常普遍的现象.
5.利用对手在终端维护与拦截上的制度化弊端.
这要吗是执行不力,要吗是在相关的制度上过于程序化和僵化.如,许多企业的销售人员巡访终端的时间,几乎都是有规律可寻.
这为我们针对那些"与零售商签定协议,声明凡某某品牌的专柜不得摆设其他竞品,否则收回冰柜或者不返还冰柜定金"的终端拦截对手,逮着了联手终端成员进行反拦截的机会.
三、外扩反拦截半径,在终端首先影响顾客;内设多层反拦截防线,影响顾客的消费决策.
如果我们跟着对手一起在卖场的门口设促销台,就不妨在卖场不反对的情况下,将促销台移向可以率先接触顾客的位置;甚至不妨和场外的单车停放点谈好条件,将促销台移至顾客集中停、取单车的场地.如果在这些方面都难以有机可乘,就不妨安排促销员到比对手更远的地方发放宣传单、增设特卖及赠品处,再或者是通过声乐、舞蹈等赢得更好的效果.
说到这里,不由想起猫哆哩.具有云南特色的猫哆哩是休闲食品里的一支生力军,其快速成长也离不开终端反拦截的作用.它的典型方式是就是将产品的好处编为一首带有民歌风格的一首广告歌曲——猫哆哩呀,猫哆哩……在卖场促销处不停的制造声浪.这广告歌一放,旁边其他品牌促销员的吆喝就什么都听不见了.
如果我们对自己目标消费群的居住社区做了比较明确的分析,就不妨将终端反拦截的半径扩大到相关的居民社区,以在卖场的更外围减少对手的终端拦截阻力.如果对手在场外搞活动,就不妨安排自己的促销员到卖场入口、自己与对手产品的分类陈列区、自己相对对手产品货架的过渡地带、对手的陈列位旁边进行多层次游弋,以防"漏网"之顾客.
四、避实就虚,进退需迂回.
对许多中小企业来讲,往往都很难承受为应付对手终端拦截所带来的销售费用高企,如无法象强势对手般向尽量多数的卖场派驻促销员,无法承担频繁或长时间购买端架、堆头和宣传载体的成本.在这样的实情下,要开展有效的终端反拦截,就难以离开迂回战、游击战.也就是说有作战能力、打得赢可打,没有作战能力、打不赢也不要硬扛和不知觅机他图.如此还可能使一些对手疲于终端拦截,增加拦截成本甚或增现漏洞.
如在自己的重点终端(重点是那些对手暂时力有不及、拦截力度较为薄弱的重点终端)开展反拦截活动,而不是与对手的每一波终端拦截都形成面对面的硬扛;如将自己在大卖场进行终端反拦截的成本,分摊到点、面效应可能更大,而对手拦截度又可能较弱的中小重点卖场中去;如将终端反拦截的触角伸展到对手所顾接不暇的一些区域市场及其二三级市场、社区中去.
如果对手陷入了终端拦截疲劳战中,在它们以前重点进行拦截的终端出现了暂时休歇或力有不逮的情况,我们就不妨在其中的重点终端来趟回马枪.
由上亦可看出,终端反拦截应该在注重实效的基础上,不乏灵活与多样,如果一条胡同走到底,就不难被对手找到有规律可寻、有辫子可抓的机会,就更易遭到堵截与碰壁.
同时需要说明的是,终端反拦截是个比较复杂和系统的问题.除了作者所述的以上内容外,还有许多细节上的东西在影响终端反拦截的成效,而且,其中还不乏一些基本层面的因素.如产品的包装、质能、价格,品牌影响力,终端促销活动的技巧与力度,宣传诉求的差异化,即成货架位置的优劣,消费者及终端服务的受重视度与合理性等等.它们都足以对自己的终端反拦截发生影响重大的作用.所以,在我们开展一些终端反拦截行为的同时,还不要忘了从这些更前端的基本竞争层面着手.
但是,值得思考的是:如果,我们只是"身在此山中"来看终端拦截问题,以从中找到出路的话,我们就可能陷入"不识庐山真面目"的思维陷阱,沦落进某卖场内你拦我截,我截你拦的消耗战泥沼,而,这却正是大多数所不擅长的.为此,我们还需要跳出"围城"看问题,以更好的弱化乃至规避终端拦截.
--------------------------------------
喜欢这篇文章？不妨点击右上角分享到朋友圈；
关于我们：
微信名： 快销品经销商专业咨询管理
账号简介：20年快消品经销商运管经验，专业对口经销商内部：
我们比厂家更了解经销商，比经销商更懂内部管理，资深营销专家助力您企业发展。
点击下面“阅读原文”，进入我们微社区进行互动交流提问。
学习交流QQ群：344257092
回复1，进入微官网查看历史消息。
-----------------------------------------