谈到乡镇农村市场开发，自然会想到以下几个基本概念：合适的产品，合理的价格、稳定的渠道，适合的促销。如果仅仅这几个字就能把乡镇农村市场这个大课题讲明白，是几乎不可能的。也许是因为面对幅员辽阔的祖国农村大地，千差万别的消费习惯差异，很难在一两篇文章说明白什么是合适？什么是合理？什么是稳定？什么是适合？
本篇重点研究针对白酒企业在乡镇农村市场的实战操作，省略上述几个基本部分，从渠道设置、客户选择、渠道管理、业务运作等方面进行探讨与研究。
一：乡镇农村市场的消费和产品销售特点
1、乡镇农村市场整体特性：乡镇农村市场人口众多，随着乡镇消费水平和消费意识日强，预计今后，每年将以高于城市市场4%-5%的速度递增（来自尼尔森发布数据）。
2、乡镇农村市场是一个极具潜力的市场。 经济发展不平衡，东部和南方沿海地区与中西部内陆地区在消费水平和消费习惯等方面都存在巨大的差异性。如珠江三角洲、长江三角洲、沿海一带农村的消费水平已接近城市，而中西部农村的消费又为另一档次。但一般说来地域分散、零售商店分散，购买力也相对分散；市场分散是其最显著的特征；
3、消费者的消费心理、消费习惯 及不同地域的地方特色和当地生活习俗差异较大，但总体上说，乡镇消费还处于比较功能性的消费阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质价值，而不太注重产品的附加值和精神享受，价格、口味将是影响产品销售的重要因素；白酒是受消费习惯的影响季节性较强的消费品，这一点在乡镇更为明显。
与城区市场客户（包括批发商和终端）对各类型、各厂家业务人员的司空见惯相比，业务人员对乡镇村级客户特别是终端客户的拜访仍具有较大的心理冲击力；
二：乡镇农村市场白酒零售渠道分析：
乡镇农村市场的渠道是有关联性的，实际是有三级渠道组成，县城渠道，乡镇驻地渠道，村级渠道，终端角度去看，三者之间的关系是：城区终端+镇驻地终端=村级终端。终端的数量与人口有关系，平均200人一个终端，村级大约平均350人一个终端。从销量上来看，农村非即饮终端是城区的90%。备注：本组数据在不同的地区会有差异，仅供参考。
1、白酒产品以零售为主，零售店数量主要集中在乡镇，农村（自然村）较少；一般与调味品、饮料、食品等同时销售；
2、零售渠道的进货关系较稳定（这对经销商选择非常重要！！）；
一般的乡镇白酒零售店多以批零兼营为主，自然村零售店多以零售为主（批量购买也可享受一定价格优惠）；能销售白酒的餐饮店大多集中在乡镇或交通口岸（或道路旁）；农村基本上没有餐饮店；乡镇与自然村的人口与地理分散直接造成白酒零售店、餐饮店的分散；
3：乡镇消费者特性分析：
1、 品牌关注低。
2、 关注价格与口味。
3、 购买地点较固定。
4、 事务性礼品购买占较大比例。
5、 多定期购买。
6、 非即饮占比大。
7、 集中购买：如逢集、会等。
4：乡镇农村市场批发渠道分析：
1、 资金实力小
2、 发展意识较差
3、 混卖不专营
4、 进货量小
5、 大多不具备完整的法律手续
6、 分销服务能力有限
7、 批零兼营
乡镇农村市场的分销客户一般来说合作忠诚度不高，易受产品价格、销售政策的影响；分销客户的产品分销一般处于自然状态，客户间的竞争程度不高；
乡镇农村市场白酒消费者、零售环节的特性决定了乡镇农村市场的渠道结构既长（环节多）又宽（分销客户多）；
特别提示： 乡镇农村市场的渠道结构现况就是谁掌握了乡镇的分销渠道谁就拥有了市场；
三：乡镇农村市场分销网络建立
1.开发指导原则：
原则1、根据乡镇的人口数来决定经销商（一般指与公司签有合同或协议的一级经销商）或二级批发商（与公司一批签署三方协议的二批）的设置；
原则2、根据经济发展程度/终端数量/白酒市场总容量来决定经销商的设置；
原则3、根据乡镇批发客户的资金实力、配送能力等条件来决定经销商的设置数量；
原则4、根据确定的经销商的分销网络状况来有计划的选择二批客户，二批应起到有效补充经销商覆盖能力的作用；
原则5、根据二批客户的销售能力、与公司的配合状况、市场重要程度等决定是否在二批中设立特约二批；
2：建立乡镇农村市场客户档案；
对区域乡镇农村市场的一批、二批、批零兼营客户、终端客户的详细地档案，在档案中应能有效表现该客户的进出货关系、经营的品种与销量等业务状况；
在定期或不定期的市场拜访中动态的修正客户档案；
在客户档案的基础上，有计划的梳理一批——二批——终端的供货关系
在供货关系梳理的基础上，明确一级经销商、二批的业务区域或服务客户进行确认；
逐步加强分销客户的区域管理、客户服务的责任，建立与完善区域管理制度或客户服务责任制度，促使渠道网络的进一步稳定。
加强对分销客户、乡镇重点终端客户的业务拜访与客情维护：
3、业代客户及终端拜访管理：
明确业务人员的乡镇农村市场客户拜访责任和区域管理责任；
根据乡镇农村市场的客户分布、类型与级别及拜访频次，合理设定拜访线路；
制定简洁、实用的业务拜访流程、标准和拜访记录工具；
加强业务人员乡镇客户拜访工作的监督与考核；
建立有效的客情维护管理制度与实施细则；
合理使用销售政策、促销政策；达到市场开发与客情维护的双重目的；
根据乡镇分销客户的特点与需要，在销售政策出台时考虑其利润需要和业务拓展需要；
根据乡镇农村市场客户和消费者的特点，促销政策可与其生产需要相结合，保证促销政策的多样性、灵活性和实用性；
通过人性化的节假日、生日的慰问与问候，加强分销客户、重点消费者代表的客情维护；
通过完善的业务档案，建立分销客户与下级客户的供货联系（程序、制度等），有效整合下级客户的订货电话、送货前电话联系等以明确客户产品送货需求；
公司业务人员根据经销商的下级客户类型、品种需求、进货频次等设定科学、合理的产品配送线路，实行定期线路配送方式。
配送线路的制定原则：
以人员、时间、交通工具合理有效利用原则；
线路上的户应有动态的客户档案或明细记录为基础；
线路上客户的数量以一次送货量为基准；
线路都是以经销商仓库或门市起点和终点；
线路制定以现有的直销客户和下限分销客户的完全铺货标准，同时兼顾有一定的变化弹性。
线路上的客户应有主次之分，业务工作内容出发前应予明确，如那些客户是分销客户，那些需要催款等。
协助经销商对送货人员、车辆的业务内容、程序与责任予以明确，推行岗位责任制；
保证下级分销客户与终端客户的安全库存：
逐步引导下级分销客户与终端客户提高安全库存（一般指产品库存正常情况下达到一个供货周期或销售周期产品销售量的1.2-1.5倍）意识；
在供货协议中强调共货周期与安全库存的概念；
对使用安全库存的客户有一定的政策性优惠与奖励（一般使用周期销售扣点或年终奖励）；
在对下级客户的供货中强调安全库存的重要性；
将下级客户的安全库存与自己的定期线路车销有机的结合起来；
用下级客户的安全库存与自己的定期线路车销有效的避免客户的断货；
用下级客户的安全库存保证经销商在正常情况下的送货服务的及时性；
为保证下级客户安全库存方式的有效实施，业务人员应指导或协助经销商应建立相关服务制度：
产品的库龄管理制度与操作细则；
下级客户安全库存产品的调、换、退货承诺；
下级客户库存产品定期盘存的流程与制度（明确责任人、方式与工具等）
4.经销商区域管理
对经销商进行严格的区域界定（或客户供货责任界定）；
乡镇农村市场的区域划分必须明确，以有利于业务指导和规划及市场管理，有利于设定目标（特别是区域覆盖率和占有率指标）和进行绩效考核；
区域划分要考虑市场容量、消费分布、经销商服务能力等诸多因素；
乡镇农村市场的区域划分一般以乡镇、行政村的边界为界限，有时也参照使用明显的自然环境界限，如：河流等
四：分销渠道的铺货：
1、将分销渠道的铺货率作为经销商（或二批商）区域管理责任的重要
2、通过分销客户积极向竞争对手的分销渠道进行渗透；
3、公司业务人员对经销商的客户开发、管理与服务能力的提高进行积极
4、引导、要求经销商加强（条件允许时可设专人）对下级客户的拜访、业务联系、客户开发等并在实际工作中予以指导；
5、通过市场调研、促销流向监控等方式，明确终端的分布，积极引导经销商对终端的产品铺货；
6、合理利用公司的促销政策、产品进店政策，在公司业务人员的支持下，对销量较大、产品进场较困难、竞争对手的专销点等类型的终端进行“点射”；
7、在乡镇农村市场（含农村）逐步培养有消费影响力的消费者（如乡镇政府职能部门的领导、村长），并加强客情维护，使其能为提高公司产品的覆盖率发挥一定的影响；
8、分销客户的产品库存保证：
9、公司建立并完善客户应急送货（调货）机制；
10、监控分销客户的销量变化，科学设定进货周期，保证产品正常销售量的库存；
快
五：市场价格稳定
严格控制并严厉打击跨区销售（窜货）行为，保证乡镇农村市场的产品销售秩序。
合同要求经销商按公司的规定或指导的产品销售价格执行，并定期通过市场调查予以检查、监督；
将经销商的产品销售价格稳定作为经销合同、经销商业绩评定等重要
采用收取违约金、奖励控制等手段保证经销商按规定价格分销或直销本公司产品；
严格监督与控制经销商的按公司计划的方式执行促销政策，杜绝私自降价的行为；
条件允许的情况下，要求经销商提供产品分/直销流向、流量、价格执行等明细记录；
通过各种方式、渠道主动收集乡镇农村市场的团购或大批量购买信息，在公司同意范围内进行优惠；
二级经销商的产品销售价格稳定：
要求经销商按公司要求或在公司的指导、监督下与下级客户签订分销协议；
签订三方（公司、经销商、二批商）协议，将二批的供货、销售奖励、价格执行由经销商控制，并受公司监督；
经公司同意，经销商可在与二批签订协议时收取一定数量的保证金；
公司追究二批的价格违规的经销商管理责任；
经公司同意，经销商可采用平进平出、返点控制的方式约束二批商的进货、产品销售（价格）等行为；
终端客户的产品销售价格稳定
用包装、产品宣传画零售指导价等方式进行引导，不做过分要求。
终端收集的团购在经销商的指导、支持下进行售卖
特别提示：村级市场是逼出来的，是管出来的，不是想出来的！
作为中国独有的模式，乡镇农村市场是个已经探明储量很大的宝矿，但是储量分散，开采困难，技术难度大、成本高。乡镇农村市场的启动会是一个漫长的过程，初期的投入就像大海里面投入一颗石子，波澜不惊是必然的。 面对这个有着中国特色的“农村蛋糕"，细嚼慢咽小心吃是上策。 只有从基础入手，把工作做细做扎实，才能防止“来也匆匆，去也匆匆”！
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