文来源：纳兰醉天
随着近几日蓝月亮下架，宝洁瘦身，集中更多精力去做日化行业，越来越多人群开始关注于日化行业，似乎一股寒流来袭。那么日化行业到底有多难做？老纳只能告诉你，宝洁背后的男人也没有抗起日化的大旗。
那么谁是宝洁背后的男人呢？这位神秘客就是国际知名企业益海嘉里。提起益海嘉里可能有部分人还会愣一下，这是个什么品牌呢，好象没听过。益海嘉里是新加坡最为知名的白糖企业，据说全球一半以上的白糖是掌握在益海嘉里手里，同时益海嘉里在中国最为知名的品牌为金龙鱼，并且益海嘉里还是鲁花花生油、福临门花生油的股东之一，也就是中国三分之一的油都与益海嘉里有秘不可分的关系。
如此庞大的一个企业，在中国的员工却很少，他们把给经销商的返利拿出一元钱让经销商组建一支自己的队伍，并且让经销商请职业经理人，让经销商不仅仅只是个打款分销配送的工具，而是实实在在的企业参与者经营者，经销商要组建自己的团队，这个团队是由益海嘉里的员工来进行指挥，经销商要会做消费者活动，要会做市场分析，要会做媒体公关，政府公关等等，是真正的利用经销商的力量或者说是把经销商带动起来，因为益海嘉里集团深知这些经销商都是当年国企的粮油客户，他们只会坐在那里等待着客户上头，以前是弄好油等着百姓提着个油壶过来。所以益海嘉里把这些个油贩子带起来，当然这样益海嘉里也掌控着这些经销商的动向，让经销商无法有太多自己的想法。在利用经销商力量这一块，益海嘉里是值得每个饮料企业学习的
之所以说益海嘉里是宝洁背后的男人，因为益海嘉里是宝洁、联和利华等等一线知名日化企业的最大原材料供应商，由于原材料利润下降益海在中国推出了自己的日化品牌亲洁，操作思路与恒大冰泉类似，由自己原来的员工、经销商来操作，当然结果也和恒大差不多——活的那叫一个惨。（再让恒大躺个枪，在油、米面这行业，恒大无论是操作、渠道还是经济实力、政府关系，离益海差的不是几条街）。
正所谓光看到了贼吃肉，没看到贼挨打，光看到小姐拿钱拿的多，没看到小姐被蹂躏有多惨。以前自己只是个妈妈桑，现在突然间准备下海了，自认为自己尚有姿色（产品品质不错），还有些经验（看别人怎么经营），找到下海的人帮介绍门路（有渠道），于是眼一闭心一横痛苦就痛苦点吧，为了更高的天空，我们下海吧。下海这几年，亲洁到底如何呢？他STP+4C又是如何呢
所谓的STP就是指营销学最近推出的一种理论，简单来说应该是定位理论。S指市场细分，T指目标市场，P指市场定位。STP更多是站在消费者的角度上去考虑产品，是消费者需求什么，我们来生产什么，或者是把我们的产品整个容拉个皮，变成大部分消费者喜欢的样子。这一段话会比较生涩，初入的快销者比较难理解。市场细分就是说所有的消费者都是一个个体，他们每个人都有自己独特的一方面，但他们也会有一些共同的爱好，比如南甜北咸，东辣西酸，这里是指这些地方的消费者所有的生理特征。那么我们根据这些生理特征相同的消费者，做出一个决定，这部分有着相同爱好的消费者就是我们的目标市场，而我们把这些目标市场消费者的爱好更具体的提练出来就是我们的市场定位，就是把消费者心理潜意识的东西提炼出来。比如孟子说“食色性也”，意思吃和爱好美色是人的本性。他这里就把所有人都是一个个体，这些消费者有一个爱好吃和美色，人性特点。这就是市场细分；而这一类吃的人当中，有一部分的人怕上火。这一类消费者就是饮料的目标市场。而后厂家根据这一目标市场，从而把自己的产品定位为“可以预防上火的饮料”。再根据自己的定位打出广告词“怕上火喝加多宝”，齐活，这就是最简单的STP模型，至于如何传递给消费者自己的产品定位，如何把产品的特点让消费知道，这就是销售和推广所需要做的。
STP是企业的骨架，当你有了定位的时候，你就需要保持一种与你定位相符的身段，也就是你的价格。由于快销的门槛相当的低，很多企业可以把别的企业STP拿过来模仿，比如在加多宝失去“王老吉”这个品牌后，广药就把加多宝那一套全部照搬过来。在这里我们要说一下，其实加多宝这么多年的市场是没有什么对手的，他的对手大部分是假想出来的，比如两乐，比如老康统一，但几方没有正面冲突过，虽然都是饮料，但加多宝做的那行两乐、台企等不想涉及或者是不看好这个市场，主要是两乐不懂。到是达利集团利用怕上火这一部分目标群体中更进一步的细分，想携带方便的目标群体推出了瓶装的和其正打开了一部分市场，但是由于后期又想投机到功能饮料上，丧失了机会。到是山寨了加多宝的广药抢到一部分先机。加多宝和广药之战，充分说明了一个问题——人最大的敌人是自己，一个企业把你的STP学去，再用你的名字，再贴牌一下，生产比你更便宜的东西，那么你如何去做？如何去区隔？这就是STP中市场进一步的定位——正宗，毕竟消费者谁都想买真品。可是这让消费者接受起来比较有难度，现在广药王老吉就象一个整容整坏了的明星，但是他的名字还在，对于那些没见过真面目的消费者，听说前大名星来走穴了，还是有不明真相的人来围观，就象郭德纲说中国的相声演员一样，一辈子会一段就行了，反正中国地方那么大，到哪骗一骗都能过着舒舒服服的。
然而我们看益海嘉里的亲洁，它走的应该是传统的4P理念，即产品、促销、价格、渠道。产品——宝洁有的我都有，价格——我的质量比宝洁好，我还是要贵一点，渠道——走金龙鱼的渠道，找金龙鱼的代理商，最主要的是还是操作金龙鱼这票哥们来操作。当然他们跟宝洁的缘份还不止这点点，宝洁没有做好的品客薯片，家乐氏收购去了，而后家乐氏转手和益海嘉里成立个合资公司，再由益海嘉里的业务来做品客。老纳很想说的是，宝洁这样的老狐狸为什么会放弃品客，不是说宝洁的渠道没有你益海嘉里的好，而是因为宝洁要聚焦，聚焦到日化上，宝洁为什么要聚焦不能战线拉长一些，那是因为宝洁现在的日化做的不好，突破不了瓶颈，就算是把前CEO雷富礼重新请回来还是以失败而告终。
在做日化和品客这件事上，我觉得益海嘉里做的还不如恒大，恒大是快销外行，他更信赖做房地产的人，于是他把房地产的人派去做饮料——为什么恒大会信任房地产的人，因为他做这一行已经有段历史，有一套自己的选人标准，而饮料这行他们什么都不懂，而且听说快销行业里面潜规则比较多，所以他们不信任快销的人，就让房地产的人来看着这帮做快销的。而对于做快销他所不信任的人，他的办法是给你高工资，你来教大学生，来教房地产这帮人，等我有了自己一套选则快销人的手段时，那么你们这些初期的工具或是留下或是走开。尽管现在的恒大很乱，但是他至少有一批是做快销的人在做这个产品。
而益海嘉里呢，则完全还是用自己已经成形的一套来做这个品牌，跟所有企业一样你太会用昨天成功的经历来决定未来的市场，可是市场不是你的，而是消费者的。当80后成为经济主力，90后走向社会，互联网无比发达，你所拥有的优势不在是优势，只是你的托累。
相对于70后之前的消费者，他们更多要求是产品所代给我实惠、实际功能，比如你说你止血，比如你说你灭菌，比如你说你便宜，这些东西是我能看到的感受到的，所以我愿意相信，但是于对80、90的消费者他们更多强调的是体验，强调的是你能带给我的新奇好玩而价格并不是我所考虑的最主要的地方。可是对于宝洁也好，亲洁也罢，对于消费者体验这块完全是没有的。再看看金龙鱼的经销商，几十年如一日在粮油这块转，所以当金龙鱼大米一出市场很快就超过了在自己之前做的福临门，确实这体现了你油这一块系统的强大，你的渠道是老大，你的米不需要体验。你的团队又有谁有日化的经验呢？我们说粮油一体，但没有说过化油一体（说日油好象有点恐怖，那东西也敢日），虽然我们知道您老人家是帮宝洁，帮联合立华，帮立白等等日化品牌生产原材料的，但是消费者不知道。就从益海嘉里叫个“亲洁”的山寨宝洁的名字，老纳就不得不怀疑它做日化的决心。
在说完经销商团队了，我们再来说一说渠道，无论是日化也好，薯片也罢，大家更多愿意原则是大一点的超市，为什么？因为中国假货太多。再有大超市对比（同类同比）方便，退换方便，投诉方便；而我们买油会去哪里？菜市场、粮油批发点。因为这些都是消费者周边的人，可能几代人都在这个地方卖油卖菜，去他们那里购买，消费者会觉得比超市更加让他们放心。同样，任何一个产品的流向都是工厂到经销商，经销商到二批，二批到终端，终端到消费者，消费者再到消费者，这个流程自然是可逆的。我们工厂出来的产品大多是要到终端的，老纳前面讲过了，做油终端和做日化的终端是不一样的，虽然他们有部分重合，但终究到底是异大于同。金龙鱼的终端更多是菜市场的老板，而菜市场的老板没理由弄一大堆的香皂、牙膏、洗发水、薯片什么的回来的。所以金龙鱼目前是拥有着一大票死忠的经销商（不死忠也没办法啊，不想扔金龙鱼这个品牌啊，想必也会有无数经销商在抱怨自己不挣钱啊，福临门价格便宜啊,等等一系列话题），还有着数以万计的网点，但这些网点真正的可利用率是多少？任何的渠道销量都是网点（最好是活着的网点）*网点的销量。当你的网点无法利用的时候，你的品牌也没有优势时，你怎么做？STP你是针对什么样的客户，他们在想什么？你要给他们什么样的诉求呢？？
