相关市场数据显示，被娃哈哈寄予厚望的启力，自2012年上市以来市场表现一直欠佳，销量、口碑远不及业界预期；同样表现欠佳的能量饮料还有达利园集团推出的乐虎、东鹏实业推出的东鹏特饮等跟随品牌。而被大众所熟知的老牌能量饮料红牛依然稳坐老大位置，占据70%以上市场份额。
启力、乐虎及东鹏特饮到底为何表现欠佳？红牛还会称霸能量饮料市场多久？
产品。从产品成分上看，启力、乐虎及东鹏特饮都包括牛磺酸、赖氨酸，以及维生素、咖啡因等近似成分，且功能相同，都具备“提神、抗疲劳”的功效，即在产品成分及特性上与红牛没有本质的区别。
企业实力。启力所属的哇哈哈集团及乐虎所属的达利园集团都是国内食品行业的大佬级企业，在企业资金及渠道实力上毋庸置疑。而东鹏特饮自推出后便一直在南方市场稳定发展，在广东、海南、福建、广西等地有着深厚的渠道布局和广泛的认知；为图全国，东鹏更是请大牌明星谢霆锋做代言，显然也是不差钱的主。
但是，做为后来者，启力、乐虎、东鹏特饮面临的核心问题不是产品不给力，也不是企业实力不够，而是“红牛当道”的问题。
作为能量饮料全球开创者与领导品牌，红牛已经牢牢占据大众心智中“能量饮料第一”的位置，“能量饮料=红牛”几乎是普遍共识，补充能量，当然首选红牛。换句话说，超市货架上的启力、乐虎及东鹏特饮将不可避免的面临顾客的直接拷问：你跟红牛有什么不同？我为什么要选择你？来看看它们的表现。
“喝启力，添动力，提神不伤身，提高免疫力！标本兼治，正宗保健品。”
启力的主要诉求“添动力和提神功效”与红牛一致，并未找到能够从认知上分化心智的点。而后面加入的四句话可谓步步惊心。
“提神不伤身”，率先行业抛出喝功能饮料会伤身的说法，在传播语上缺乏支撑，仅仅给消费者传达了一条匪夷所思的信息。启力不伤身，难道红牛就会伤身？触碰了固有认知的高压线，犯了品牌传播的大忌。
“提高免疫力”显得不痛不痒。免疫力在消费心智中属于抽象的中性概念，抽象概念无法第一时间理解到具象的好处，也无法产生正向的联想。
“标本兼治，正宗保健品”为了证明前面一大堆的正确性，画蛇添足来了这么一笔。标本兼治是典型的药品功效强烈诉求，居然还在后面强调自己是正宗保健品。新品牌强调正宗也是愚蠢的行为，“正宗”和“领导者”的定位必须建立在已经存在的基础认知上。
启力表现出的差异化诉求，罗列一大堆说辞，缺乏一个锐利点，以至于传播火力难以聚焦。如此启力，真难给力！
乐虎：“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量”，显然，“提神抗疲劳”是红牛的城池，“攻城为下”。乐虎若不是忘了红牛的存在，就是过于愚昧自大。“先入为主”的认知规律揭示，跟随者如果与领导者诉求同样的产品特性，不但不会奏效，反而会强化领导者在顾客心智中的地位。“激发正能量”则纯属狗尾续貂。
加之乐虎在产品包装上跟红牛如出一辙，几乎没有任何区别（后来调整策略，推出PET瓶装）。相似的广告诉求加上闪闪发光的小金罐让乐虎成了山寨红牛的代表，在这种情况下，乐虎的广告越打得厉害，它的山寨形象就越鲜明，在它的衬托下，红牛的“正宗”地位也越稳固。另外，由于没有差异化，易建联代言的广告及“CBA联赛指定饮料”的信任状也找不到着力点。画虎不成反类犬，乐虎，何以为虎？
困了，累了，喝东鹏特饮”，山寨大军又添一员！显然，东鹏特饮直接套用了红牛的广告语。基于红牛在能量饮料品类中的主导地位，“累了、困了”，人们首先想到的还是红牛。但东鹏特饮用了PET瓶做包装，容量更大，价格更低（均价几乎比红牛低了一倍），这样既克服了拉罐即开即饮的不足，同时也在一定程度让它的低价表现的更委婉，从”实惠“和”方便性“的角度有一定价值，尤其是对二三线等次级市场及收入较低的屌丝一族（据悉，东鹏特饮凭借此差异化及渠道上的切割，销售额已达10亿）。
但包装终归是包装，无法在战略层面上对红牛造成威胁，所以东鹏特饮充其量只是另一个和其正(加多宝与王老吉的大战虽然刺激了消费，助长了凉茶品类，但处于尴尬地位的和其正却没有占到半分便宜，市场份额不增反降，且根据“二元法则”，和其正几乎永无出头之日)。东鹏特饮作为和其正第二，未来又路在何方？
能量饮料初次从清凉饮料分化出来，也就抢先占据了能量饮料最大的品类价值。品牌完成了品类指代，在消费者心智中，红牛就是能量饮料的代名词。
消费者通常会这样讲，“来一瓶红牛”，而不会说“来一瓶红牛维生素功能饮料”。消费者从来就是懒惰的，然而，实质上是消费者用品类进行判断，用品牌进行沟通。
1995年红牛登陆中国，从时间上是占尽天时，获得了先发优势。
确定了“红牛=能量”饮料品类独特价值之后，围绕这个核心价值做运营配称策略。
“红牛”品牌名称的天然优势，名正则言顺，“红、牛、红牛”单个字眼与逆天组合，从寓意表达上，都符合消费者对于“能量”的认知。
红牛是泰国舶来品，泰拳是世界上最凶猛的拳种，代表无以伦比能量，泰国饮料与泰拳产生关联，凸显正宗。
产品“色、香、味、形、器”等产品形态配称品牌品类独特价值，特别是三片罐包装形态显示功能性诉求，适合箱货礼品特征。
其他营销团队、经销商模式、企业领导人人格魅力都是企业成功必要条件。
虽然，红牛的诉求语为“困了，累了，喝红牛”，主诉求清晰地看到是“提神醒脑和补充体力”。但是卖点还需要具相，还需要进一步聚焦。
确立意见领袖，由点及面扩大消费受众。“汽车要加油，我要喝红牛”，红牛将开车人士定为重度消费人群，并将加油站销售终端列为势能渠道。典型示范人群一方面强化了“补充能量”的品类价值，另一方面，直接带动了非重度人群消费。
当认知成为常识，就是品牌坐稳头把交椅的信号，也就树立了竞争壁垒，给挑战者们设下了难以逾越的屏障。至于后来“红牛时间到”推广活动，或者穿插各种植入性传播，一则进行品牌活化，二则继续增加消费黏性。
从“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象”，再从欧美到中国，红牛矢志不渝地冠名赞助各种体育赛事。如此彰显品牌特性，功能第一饮料的认知划痕，日积月累越划越深！
能量饮料已经是相对成熟的品类，红牛已经是品类绝对代表，作为跟随者的启力、乐虎和东鹏特饮等品牌，如果想该领域获得一席之地，要么转换视角，找到“空位”，进而填补；要么为红牛“重新定位”，只有这样才有可能进入潜在顾客的心智。显然，启力、乐虎和东鹏特饮的表现让人不敢恭维，但以学习的角度，三者却是很好的反面教材，代表了三种典型的战略误区：启力的暗示性攻击，乐虎的正面进攻，东鹏特饮的“伪”差异化，这都值得我们吸取教训。市场竞争本身就是残酷的！但是正是因为彼此不断竞争，才会不断成长！给消费者带来更多不同的选择！
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