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如何利用好公司投入的费用，让终端既产“量”也有“亮”？

新经销

2016-01-26

导读：营销有三化：终端媒体化、销售传播化、公关落地化。这是快消品营销人员操作终端零售店，布建售点生动化的三大基本原

营销有三化：

终端媒体化、销售传播化、公关落地化。

这是快消品营销人员操作终端零售店，布建售点生动化的三大基本原则，市场竞争日益激烈，要想实现这三化，就得有足够良好的客情和足够使用的市场费用，但是几乎所有的销售人员都感觉钱不够花，怎么省也省不下。今麦郎的董事长范现国先生曾经调侃过的一句话：“如果我买一包红烧牛肉面送2斤牛肉，要营销人员干什么？”

的确如此，一个营销人员的价值就是利用最少的市场资源将销量最大化，这是营销者的使命和其存在的意义。

一般常见的厂家和经销商在市场费用使用方面有共性：

1、有花钱权利的人不直接花钱。市场费用掌握在公司的高管手里（市场部），高管通过同期数据分析、今年的公司的营销战略进行产品结构、市场区域、重点项目等等进行切分，然后设计出一系列费用使用的细则和规章制度，下面的人员开始按部就班的申请、使用、核销，操作过程就是一竿子插到底。

2、监督花钱的人员不灵活。市场费用落地使用后，需要公司各个层级的领导检查是否规范，总部也会调集大量市场稽查部门按照条例（更应该叫做检查公式）进行核查，确保费用的顺利使用。

3、真正需要花钱的人员没权利，疲于申请。这种机制下的基层业务人员成了一个执行工具，没有任何灵活度，也就丧失了市场主人翁的责任感，导致费用浪费严重（重点终端店头费用不足，无法实施，放弃，非重点终端店费用超花，投入产出不成正比）。

总结：在一场战争中：司令（掌握资源的人）想的是如何建立一块根据地，团长（执行战略的人）想的是如何一步一个城池的占领，最终实现司令的目标，士兵（资源的终极使用者）是如何消灭敌人的有生力量，最终实现团长的目的。而在商战中，市场费用就像战争中的子弹，试想一下一个士兵需要使用子弹开枪打击敌人的时候还需要请示长官吗？使用子弹的原因不是某些规定和制度而是前方是否有敌人？那么问题就出来了，在市场操作方面司令想着团长的事，团长想着士兵的事，让士兵无事可想。

市场费用的使用绝大部分投入都花销到在终端店内如何做好生动化陈列上面，本文也重点分析如何使用市场陈列费用做好终端售点生动化。

绝大多数公司会按照市场部制定的“市场公式”做终端陈列店，但是在执行的过程当中常见的问题有：

1、对于终端小店老板，卖多卖少陈列费一样多。

2、陈列达标即可，达标之后陈列多少无所谓。

3、重要交通位置和偏远位置陈列费用一样多。

4、陈列在收银台旁边和犄角旮旯陈列费一样多。

5、陈列维护是业务员的事情，其他厂家动陈列不予理睬。

6、每月陈列费用固定，没有激情。

7、无法发展堡垒客户，获取竞品陈列信息。

8、业务员重数量，轻质量。

9、终端店重形式，轻销量。

如何有效的解决上面的问题。核心只有3点：

1、充分授权基层业务员。

2、激发小店老板积极性，终端店老板多劳多得，多陈列多获得。

3、第三方检核，检核大于信任。

我们陈列最终的目的是要使陈列必须具有媒体、传播、落地兼顾销量的多重使命。

下面是某一线品牌和终端店老板沟通的一种陈列方式（天降财神），可以供大家参考：

具体的陈列步骤如下：

一、陈列目标店头选择：充分放权业代。

1. 授权业代执行，给予业代可用金额数或奖励数；

2. 依据二八原则，选择去年或者历史记录数据中最好销量 20%店头作为考察对象；

3. 亦可选择竞品强势，我产品一直不占优势、销量又大的店进行，彻底打掉竞品；

二、陈列终端老板告知：变被动为主动，多劳多得。

在活动前，对选定的活动店老板进行主动告知。

话术可以为：公司有陈列活动，堆 X 箱奖壹箱，X 箱以上壹箱奖 X 瓶，每 X 月兑现一次，堆的越多，奖励越多，自愿参加，我们只选最好的店参加，不强行要求参加。

三、算细账：看得见的利益。

业代对店内可见位置，尤其是店门口位置，收银口位置，进出显见处位置，可堆高位置进行计算，同时告诉店主。

话术可以为：你店内可堆放约 20 箱。依据公司政策你 X 月可奖 X 箱，一个月可奖X 十几箱，很合算，力度大！

四、陈列压货：陈列与销售相结合，店头要压足。

1. 鼓动老板立即签字订货

2. 腾出可堆放位置，空位以待！

五、马上送货：抢占黄金位置

要求配送商马上送货，24 小时内必须送达，并要求放在已腾空的位置上； 送货不能送进仓库，不给竞争对手留空间。

六、立即检查、奖励：体现公司的诚信。

1. 主管清点店内库存，仓库库存不算。不足一箱的，算一箱奖励店主。如主管下午到达小店清点数量的，可以把上午卖掉的瓶数加给店主，一并计算。并提醒店主下次注意及时补货，不要再出现堆箱数量不够情况。这样，店主会感谢公司和业代，进一步加深客情关系！

2. 开具奖励兑付单给店主。

主管务必要按时检查，同时开具奖励数目票据。

七、及时兑现奖励：言必行，行必果。

1. 主管已清点，并奖励的单子，愈及时兑现愈好。因为店主得到奖励比较高兴，马上就兑现更加高兴。

2. 同时建议进一些公司的好卖的饮料产品。不要求数量，只要有货卖，千万不要压货，店主一定乐意接受。

注意事项：

务必以地级市为单位来考虑市场竞争环境、设计活动方案。这样的方案不适合一刀切，因为每个城市的情况不同，竞争对手也不同。原则上一个城市统一采用同一种奖励力度。

2. 务必做长期预谋，考虑投入产出效率。

3. 活动前保密，突然袭击。任何活动一期一期告知，开始前绝对保密。不要让竞争对手预先防范。

4. 活动方案要固定，不要多变。活动方案在开始前，要精准设计，例如：活动周期、奖励力度、检查周期、兑现过程等。一旦方案确定、活动开始，就不要轻易变动，以保证政策的连续性。同时要树立公司威信，说话算数，承诺必须兑现。方案设计阶段希望先作样板店调查。

5. 活动规模逐步扩大，切不要操之过急。活动启动时范围不宜过大，活动店头数量可以由少到多。

6、兑现过程一定要及时、主动。在主动兑现的过程中，就有机会鼓励店主进没有尝试过进货，而又好销的 SKU。把战果扩大到其他产品，从而加大公司产品在店内的数量，增强公司实力。

7. 活动费用分配给业代管理。要充分信任业代。每业代计划费用分配到人，主管检查、兑现。

8.销售单位负责人要控制投入产出比。控制费率，即：费率 = 奖励金额 ÷ 总销售金额

总之：市场费用一直是困扰所有营销者的难题，在利润和销量的双重要求下合情合理的使用资源确实是对一个市场工作者基本功的考验，无论任何方法只要能激发终端店老板的陈列欲望同时增加业务代表的主人翁责任感，市场终端店陈列至少成功八成，最后注意过程管理，严抓细节，必会聚力终端，强化公司品牌终端显现，提高资源使用有效性，实现销量的超额达成。

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