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四年三换帅宝洁进退失据

新经销

2016-06-29

导读：最近一段时间，笔者的朋友圈被一篇《汇源败局：曾经那么强的牌子，怎么也不行了？》的文章所充斥着。因笔者出身汇源

　　裁员、大量出售旗下业务之后，宝洁依然难以挽救业绩颓势。近日，有消息称，宝洁中国副总裁林小海已黯然离职，林小海是宝洁中国过去四年内离职的第三位销售负责人。作为宝洁集团的第二大市场，中国市场的重要作用对宝洁集团来说毋庸置疑，频繁换帅的背后是业绩下滑带来的巨大压力。

　　业内人士表示，“瘦身”的宝洁正在逐步摆脱过去平价、亲民的形象，依托高端产品进行战略升级，但效果并不好。未来，宝洁是继续高端化还是改变战略方向，这是摆在新任中国销售负责人面前的最大问题。

四年三次换帅

　　近日，有消息称，宝洁集团中国负责销售工作的林小海已于今年3月离职，林小海已在宝洁中国做市场销售工作21年。值得注意的是，林小海是宝洁中国公司四年内离职的第三位销售负责人。

　　2014年8月，林小海接替离职的李红担任宝洁中国副总裁，主要负责宝洁在中国地区的销售工作，而李红的前任宝洁中国地区销售负责人翟峰已于2012年底离职。据了解，上述三人均在宝洁中国任职超过20年，而林小海和李红两人在做到华人能达到的最高职位后，纷纷在不到两年内离职。

　　业内人士表示，无论是从销售额还是利润额来说，中国都是宝洁的第二大市场。而中国、美国两大地区的市场则贡献了宝洁集团50%的销售额和50%的利润，因此宝洁集团在中国市场的作用不可否认，业绩下滑是宝洁中国频繁换帅的主要原因。巧合的是，宝洁的财报周期为6月30日止，林小海和李红的离职均在此前后。

营收连续下滑

　　由于美容护理和保健品需求疲软，宝洁集团的季度营收呈现持续下滑态势。截至去年底的财季（2016财年二季度）业绩显示，宝洁在中国市场的有机销售下滑很厉害。截至今年3月31日的最新一季度（2016财年三季度）业绩显示，剔除汇率等因素的影响，其在中国市场的有机销售仅增长1%。这家公司三季度的净销量下降至158亿美元，利润为27亿美元。

　　根据欧睿国际的数据，在中国美容美发和个人护理市场，2009-2014年，尽管宝洁的市场份额逐年下跌，从15.2%跌至12.7%，竞争对手欧莱雅集团却步步紧追，同一时期的市场份额从7.8%逐年增至9.6%。在中国居家护理市场，2010-2015年，宝洁的市场份额从7.3%一路跌至6.6%，本土品牌立白的市场份额则从14.9%逐年攀升至16.2%。

　　事实上，最近几年宝洁在全球和中国市场都遭遇了业绩下滑，为此宝洁采取了各种自救措施并进行了改革，包括百亿美元缩减成本以及大量出售品牌的200亿美元瘦身计划。但是，宝洁集团的业绩仍然没有回暖。去年宝洁在中国市场开辟了跨境电商，希望通过跨境电商抢回被侵蚀的份额。

能否扭转下滑颓势

　　接任林小海担任宝洁集团中国市场负责人的是有丰富经验的柯兴华。宝洁相关负责人告诉北京商报记者，柯兴华已于5月1日起出任宝洁中国销售与运营资深总裁。柯兴华是已经服务公司29年的老宝洁人，最重要的是，2006-2010年，他曾在中国任职。他率领当时的客户事业发展部建立了中国市场销售与营销的最初模式。

　　自1988年进入中国市场，宝洁忙于占领市场份额，主攻大众化市场。经过20多年的努力，宝洁完成了占领低利润大批量市场。但在这个过程中，宝洁却逐渐失去了中高端市场。

　　其实，宝洁已经意识到了问题所在。宝洁集团首席财务员Jon Moeller今年多次强调，宝洁在中国的策略错误导致市场定位过低。中国日化市场50%的销售都集中在高端市场，比如集团高端品牌SK-II在中国市场持续表现强劲，三季度销售增幅高达20%。

　　在此背景下，2015年，宝洁相继推出包括帮宝适高端纸尿裤、碧浪洗衣凝珠、护舒宝未来感·极护卫生巾在内的高端产品，都是战略转型的体现。不过，从业绩来看，宝洁的高端产品并未发挥巨大的作用。

　　有业内人士分析认为，宝洁试图通过精准营销占领核心市场的领导地位，但是目前日化市场的竞争激烈，宝洁想胜出需要时间，需要绝对创新和差异化的产品。是继续高端化还是另谋出路，这是摆在柯兴华面前的问题。

　　北京商报记者钱瑜实习生林杉

文来源：北京商报

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