文丨盛初咨询 郭辉
牛栏山二锅头（以下简称牛二），连续多年增长，2015年预计再度突破2000多万箱，近3亿瓶；主流成交价13元。
没有任何广告传播、最主要的营销策略只是密度分销……令无数营销人无语的牛二，目前来看，依然不可一世。
不过，最近二锅头市场上却冒出了一个叫做“一担粮”的二锅头，一上市就引起了巨大关注，更是在河北、河南等区域市场对牛二形成了强势冲击。
以河北石家庄为例，据了解，这个单品光瓶酒一个经销商就能销售几千万元。而一般地级市场上，在现在对于经销商来说慎之又慎的市场环境之下，经销商拿出3、500万代理该产品的现象更是比比皆是。
为什么一担粮一上市就能立即获得市场的巨大关注？为什么在笔者看来，在众多光瓶酒中只有一担粮可以对牛二形成真正有效冲击？
一担粮到底具备哪些过人之处，能够在短时间内实现品牌突围？今天笔者就从多个维度为您揭秘，一担粮的营销秘密。
李红军，说他是酒业的神话之一，应该大家都认。在行业黄金十年里，成功塑造过“黑土地”神话。
“不做大哥好多年”的李红军，在2014带着他的一担粮二锅头宣布回归。然而，为了这一天，他已经筹备了近4年时间。
在这四年间，李红军和他的团队完成了产品的品牌基因导入、酒体打造、包装差异化设计、渠道启动模式设计等内容。
之所以本文必须提到李红军，在于其一担粮目前的成绩与其创造的黑土地神话分不开。据行业人士介绍，目前一担粮所取得的成绩重要原因之一为打造这个品牌的团队是以前跟随李红军打造出了黑土地神话的团队以及经销商。
“目前一担粮的经销商多为以前跟随黑土地赚到钱的经销商，这批经销商有个特点，大多数在运作黑土地后，还运作了其他品牌，但是，鲜有成功者。对李红军是有崇拜心里的。
所以，当李红军带着具有差异化特点的一担粮一出现，立刻一呼百应，才造就了今日一个地级市场几百万的款项坑都不吭就打款的现象。而这个现象在其他品牌身上很难看到”有知情人士告诉笔者。
有了坚定的跟随者，一担粮一上市就表现出了与众不同的气势。
在采访中对于一担粮的品牌定位，厂家给出了过很多背书。但在笔者看来，一担粮的品牌诉求，最大的亮点在于两个方面：
首先是品牌名称和形象：
“一担粮”，注意是一担“粮”不是一担“酒精”啊各位！这样的命名，给消费者两个直观感觉：第一，粮食酒；第二，大概要用一担粮食酿酒。而在品牌形象上，是一位朴质的老人挑着一担粮食，进一步暗示消费者它是粮食酒。
这两者一结合，无形中就把产品的品质形象在消费者心目中给树立了。谁说低档酒不能讲品质诉求？一担粮就给了不同答案。
其次是品牌基因的引入：
它的广告语叫：一担粮、二锅头、纯正北京、绝对温柔。温不温柔先不讲，但是这句广告语里面有两个关键词：第一是二锅头，第二是北京。
1、我们都知道二锅头酒是一个品类，这是具有广泛消费者认知度及美誉度的。因此它叫二锅头酒决定了对于自己的品类属性，不需要再做解释了，它天然就能够被消费者认可。
2、消费者对于“北京二锅头”也是具有极强的品牌认知的，都知道北京二锅头是最纯正的二锅头（虽然大部分人可能都不知道北京二锅头其实是一个独立的品牌），所以进一步强化了一担粮作为二锅头品类的品牌属性。
因此，一担粮一上市就是好酒、就是名牌。作为新产品，一上来就有效解决了消费者的品牌认知和品质认知问题。
越简单的东西，越难做的更好，光瓶酒的包装就是如此。受制于价格定位和成本控制，本身就是简装的光瓶酒产品，往往很难做进一步的成本压缩；在低成本的基础上再想做设计创新更是难上加难。
但是，一担粮告诉大家，低成本也能实现差异化、档次感、高品质、高价位。
从瓶型上，只有480ml容量的一担粮，把瓶身做成了大肚长瓶颈型，看起来比其他光瓶酒产品要高，瓶型也很特别；
在颜色上，采用棕色使得包装色彩看起来更为厚重、并与市面上其他透明瓶形成明显的差异化；
在用料上，无论是塑料瓶盖、纸质贴标还是瓶子自身，所用材料成本都是很低的。
更不要说其它诸如瓶盖上印有品牌名称、前后贴标分别突出品牌和工艺、瓶身把品牌LOGO做成起鼓状等细节方面的考量。
在控制低成本的情况下，做出又有档次、又有差异化的瓶型；同时把节约出来的成本，用于酒体打造，以提高消费体验，并把价格推到15元/瓶的价位、超越牛二的12-13元。
就目前笔者掌握的信息来看，李红军对于一担粮的市场操作，并没有严格要求经销商一定要按照其既定的策略做执行。
但从当前一担粮经销商的实际操作，以及过往李红军操作黑土地的经验来看，其渠道操作主要有以下几个要点：
高空间：前面我们说了，一担粮在产品打造上实现了明显的低成本，对于企业以及经销商而言，低成本就意味着拥有充沛的投入空间。用一位经销商的话说：这么大的操作空间，我想怎么玩都行。
定渠道：从渠道启动策略上来看，首先一担粮聚焦了餐饮、流通两大渠道；在渠道的节奏上：
前期一担粮注重以餐饮渠道培育为主，通过终端氛围建设、大力度陈列、消费者赠饮等形式，快速启动消费，而不以压货为主；同时适当辅以流通渠道的面上布局，形成多渠道共振。
中期开始，进一步加大投入，扩张面上网点数量，开始打造面上品牌氛围及渠道密度分销。
重传播：其传播有三个特点：
第一，形式多样：从店内的海报、凸凹贴、陈列、价格贴，到胡外面的公交车体、大牌广告等，其物料形式很多元。
第二，面上覆盖：从店内、到户外，多元化的物料内容对应着多元化的传播媒介。
第三，注重效率：我们会发现一担粮的物料当中基本没有门头，我想原因应该在于，门头这种物料形式，相比较户外广告画面、车体，传播的覆盖性、流动性不好，相比较海报、价格贴等物料，传播的直观性不好、维护成本又高。
综上我们可以看的出，一担粮的传播投入未必是最高的，但相比较其他光瓶酒，其效率一定是比较高的。甚至让其他很多大品牌都为之汗颜。
而进一步来看，我们会发现，在低成本的引领下，一担粮在推力和拉力上，都做了最大效率的营销设计，其营销系统非常清楚。
另外，也有经销商告诉笔者，在市场操作层面来看，一担粮延用了之前黑土地所惯用的铺货、带奖等营销方式，这些竞品虽然都在做，但是，落地能力远远无法和一担粮相比。
“我所了解的一个地级市场代理商，80多名业务员，30多辆车只为卖一担粮这么一个单品，你能想象其他品牌能这样做吗？这就是一担粮的落地执行能力。能不强大吗？”
微酒点评
1、从一担粮的产品线设置来看，一担粮系列产品还有其他几个产品，虽然目前还没有显现威力，但可以肯定的是每个产品都有着比较清晰的产品定位，并且是立足于长远考虑的。
一担粮单一产品的突破肯定不是其品牌发展的终点，李红军一定还有更大的梦想，现在我们看到的，仅仅是其品牌道路上的第一步。
2、虽然一担粮来势汹汹，不过，从目前较为明显的成功区域来讲，河北比较突出，不过，河南、山东、安徽、江苏、京津、辽宁等地市场发力现象明显。
但是，应该注意的是，这些市场，同样是以黑土地为代表的东北酒曾经的辉煌市场，依靠老一批的经销商，一担粮可以较快突破，如何突破以往东北酒的“魔咒”这一问题依然考验着李红军。
3、从目前李红军的战略来看，其突破区域“魔咒”的方式是“传统+时尚”。希望一担粮除了线下传统渠道外，用互联网与时尚化为其插上腾飞的翅膀。
而且据了解，也有公司介入助其在互联网上发力。不过，从目前来看，这块领域并不明显，传统、时尚、互联网结合得并不很好。
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