新品战术应用分析

　　快消品行业的最大特点就是：销量大、回转快、消费群广、同质化高。快消品行业成功关键是形成消费者的习惯消费。习惯了你的产品，自然而然就阻隔了竞品的进入。

　　针对快消品行业，根据调查统计在进行品牌认知度盲测的时候，75%的消费者只能记住前三名品牌。也就是说前三名品牌的市场占有率可以达成垄断行业的标准。而快消品行业必定是进入门槛低，市场规模大，品牌众多的行业。

　　我们不讨论大品牌如何抢占市场，重点探讨弱势品牌如何赢取市场份额。

　　弱势品牌在市场竞争中，新品推广的过程中面临的主要矛盾：

　　1、强势品牌的标杆效应：品牌忠诚度、标杆产品、强势渠道掌控能力、强大的行销资源（业务力、促销费、广告费）

　　2、自身弱势市场地位：消费者认知度差、产品跟随、二三流的经销商、有限的行销资源。

　　弱势品牌要赢得市场份额，成功推广新品，通常首先考虑到的是差异化的竞争。 这样的案例也不胜枚举。但对于行业内大多数品牌而言，默默耕耘市场才是最现实可靠地经营之道，非常规战术的应用乃解决问题的良方。

　　强势品牌新品推广销售焦点是什么？-------产品本身；而弱势产品的新品推广销售的焦点是什么？--------成功经验。

　　弱势品牌新品推广非常规战术应用就是-------案例管理。弱势品牌之所以弱势，就是因为他比较强势品牌有更多的问题需要解决，有更多的不利因素影响新产品的推广成功。弱势品牌新品的失利，产品本身并不一定是最关键的问题，事实是单纯的消费者产品测试往往是本品的胜出。

　　案例管理的关键要素：

　　1、 必须要打造成功的案例市场；

　　2、 有成功的可复制的本品牌的市场操作方法；

　　3、 4P要素的市场，最关键是消费者对产品的验证；渠道对利润分配的验证；及时修订，确保成功。

　　4、 参观、总结、改善、复制。

　　案例管理的经营程序：

　　1、 把握尺有所短，寸有所长的原则选择市场。任何强势品牌都有弱势市场，任何弱势品牌都有强势市场。选择自己的强势市场进行市场突破。原因有二，强势市场是你在品牌、渠道、业务力、消费者认知度与竞争对手差异最小，或者占据优势的市场。更有利于展示产品本身的竞争价值。强势市场的客户的意愿是其他市场客户的代表。

　　2、 正确的目标观念。快消品行业是微利行业，是销量行业。更通俗的讲品牌首先就是销量。弱势品牌的经营者更多的看重销量，以至于大小客户统统出货，以数量冲销量。其实从业务力、经销商管控力来看实为力所不能及。一旦滞销退货，处理不及时就会产生更大的新品推广阻力。因此，正确的目标观念是什么-----------成功市场的操作方法。成功的市场操作方法是可以被执行、复制、改善、长期经营的。不能为了追求销量而认为的扭曲案例市场的操作操作。

　　3、 修正。修正就是针对核心产品的改善，确保合适的产品力、通路利润、有效地促销方法。也就是经销商、批发商、零售店能够接受怎么样的利润额才能销售；什么样的促销方式更容易接受并提升销量；产品设计本身是否存在缺陷。

　　4、 总结。案例管理的真正价值体现就是总结。不能被总结的，就不能所作成功的案例，不能被复制的就不能算是成功的经验。总结结果需要包括：

　　4-1.成功市场的标准条件。包括市场环境、竞争环境、经销商管理、业务市场作业标准、产品管理标准、信息追踪标准、行销动作标准七大方面若干条目。后续市场要按照达标条件的多少依次开放经营。基本条件不达标的决不能开放经营。

　　4-2.挑战性的目标设定。快消品最终还是要的销量，案例市场是否成功的唯一标准也就是销售指标的达成；这也是所有人员关注的唯一标准。达标，则所有的作业都会被认可和复制；否则，一切归零。这个指标设定是主动的行为；这个指标的数值应当是公认目标的1.5~2倍。

　　4-3.可以讲述经验的人。包括业务人员、经销商。要培养出会做、能讲、会教的业务人员、经销商。要用他们的实际操作、认知变化的过程去打消其他业务、经销商的顾虑。也就是现身说法、图文并茂、事实展现相结合的教育培训模式。

　　4-4.复制。点状的销售成功，解决了如何做，和怎么做的问题；但是没有解决弱势品牌生存的销量问题。因此，案例市场的经验复制是决定性的环节。要进行案例复制，就要组织业务、经销商的案例市场实地考察，参观。要让每个人确定自己市场的操作方案，包括两部分：必须执行的基本动作+机动的市场作业。前者是标准，后者是操作方案；毕竟市场有所差异，最重要的是适应市场的需求。不具备实地考察条件的，也要形成文字、图片、视频文件加以展示。

　　弱势品牌的新品推广，案例管理就是要放下纠结不清的各种前提、问题、担心、疑虑；抽丝剥茧的发现最重要的窒碍点。主动寻找合适的市场、设定有挑战性的目标、需求各种方法达成指标，对整个营销From EMKT.com.cn过程加以记录并总结、提炼成标准。最关键的是要展示整个过程、达成有说服力的结果，从而引导其他市场、业务人员有提高的执行既有方案。

　　案例管理是弱势品牌展示自身经营操作市场能力的最佳方法；是在弱势竞争条件下取胜的核心关键；是抢占市场份额，形成自身核心市场的有力武器。是推动整个营销团队走向成功的关键一步。