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快消渠道创新空间已死

新经销

2016-10-08

导读：得渠道者得天下！尤其在快消品行业，伊利蒙牛、百事可口、康师傅统一等饮料巨头，某种程度上得益于渠

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得渠道者得天下！尤其在快消品行业，伊利蒙牛、百事可口、康师傅统一等饮料巨头，某种程度上得益于渠道运作的成功，渠道巨匠娃哈哈更是渠道织网高手，渠道招术被这几个巨头玩到极致了，好的经销商资源基本被洗礼N遍了。时至今日，快销渠道创新红利基本结束，大的创新空间几乎为零。

1

招商会越来越难

近两年，所有企业都在抱怨招商难，这是事实，而且会越来越难。为什么？经销商大学毕业了！20年前，经销商可能还是小学生，市场氛围也好，经销商也好骗，一场招商会基本就能回款几千万。现在呢？一个业务员去开发一个新经销商，就会被问到一个问题：如何确保动销？业务员天花乱坠演讲一通，带着一堆承诺，结果经销商异常冷静的分辨出哪些话是真的，哪些话是不靠谱的。

不是经销商不需要新产品，他们靠的就是经销生存，尤其渴望经销畅销产品。关键是企业如何解决“畅销”问题，如何让经销商看到切实的希望。实际上说到底，招商问题是企业团队的系统销售能力问题。现在的经销商基本是“零风险承担商”，他们认准了一个死理：宁可不做，不可亏钱。

当经销商群体完全变成一个“理性而成熟”群体时，就变成了“行业照妖镜”，企业的产品到底能否热销？团队执行力是否强悍？市场投入是否足够？利润空间是否可图？企业诚信是否靠谱？这些都成为经销商是否愿意被招安的判断标准，一旦差评出现，招商基本失败。

2

渠道进入“烹小鲜”时代

在营销概念范畴，渠道属于“推力”，快销巨头倡导的“精细化分销”模式实际上没有过期，相反仍然是主流和王道。做快消品，仍然离不开几大核心要素“陈列、促销、赠饮、返利、网点、铺货、客情、服务等”，离开这几个要素必死。但这几个要素还有什么新玩法吗？没有，几乎没有，最多也是“量”层面的微创新，或者概念层面的“伪创新”。

撇开产品因素不谈，企业规模大小几乎就差在“渠道执行力建设上”，很多企业非常注重“团队执行力培训”，其实没什么用，除了给团队喝两碗鸡汤以外，解决不了实质问题。团队执行力本质背后是企业系统能力的支撑。比如陈列问题，为什么只有少数几个巨头企业能整齐标准化陈列？有人说是因为有钱投费用。但国内有一个企业在市场上狂砸陈列费用，基本砸死了！背后原因是什么？团队和渠道管控能力的缺失。继续刨根问底，还有什么原因？产品品质不稳定、销售员与经销商合伙套费用等等一系列问题。这一系列问题归根结底是“企业带病作业”。

大开大合营销时代基本结束，中国市场渠道建设进入一个“烹小鲜”时代，扎扎实实做好一片终端，哪怕一个样板街，然后一条街一条街的去做，坚持做，先慢后快，真正为经销商谋福利，市场哪能不好！

快销渠道运作就是“苦活累活”，没有什么新奇特，追求的就是在渠道建设上对竞争对手形成“压倒性优势”。当然苦活累活谁都不愿意干，唯一驱动力就是“强势文化和高激励”。

让每一个经销商持续有利可图；让每一个有效终端有利润空间；让每一个营销人员有钱赚，而且能保持高度的稳定，这些都是考验企业的战略耐力和韧性。

治大国，如烹小鲜！做市场，亦如是。

3

产品“适销为王”

市场上有很多乱七八糟、五花八门的产品在招商，尤其每年的糖酒会都会看到一些很搞怪的产品。

一个产品卖的好，是否创新不重要，甚至创新有时会毁灭一个企业。最好的产品，就是“适销性”强的产品。比如公牛插座，平凡无奇，没有什么技术含金量，“铜片＋塑料＋几根线”而已，但非常“适销”。马大姐手撕面包，今年火爆销售，为什么？适销！

什么是适销？刚需、性价比、品质过硬，消费者回头，精准抵达消费者需求。

马大姐手撕面包非原创，但产品品质后发制人，成本自然高，先低价入市，做大消费盘后，再低开高走，盈利自然而来。当然还有一个前提，马大姐拥有一个高强度和高韧性的执行团队。

马大姐成功的秘诀非常朴素：品质过硬、团队稳定、定位大众。

娃哈哈这两年推出的新品没有取得预期成功，为什么？适销性没有解决好。营养快线为什么火爆？小洋人的妙恋先火了，适销性问题解决了，娃哈哈只干一件事，花巨资借火而已。

你的产品适合你瞄准的消费需求吗？这个问题解答不清楚，市场就是碰运气。但说来奇怪，很多企业从来不测试产品的适销性，先上市再说。

4

最好的企业，一定朴实无华

经常有人问我，你们服务的小洋人企业还行吗？

行，不但行，而且相当行！一直在增长！可惜你不知道，正因为你不知道，小洋人才增长。

步步高中国手机排名第一，世界第三，超越华为。但步步高旗下的VIVO和OPPO总裁你知道吗？99％人不知道，极少在媒体上鼓而吹。顺丰快递老板王卫基本在论坛上见不到，马云都非常欣赏的人。相反，黄X吉老板经常出来大讲特讲商业模式创新，结果大家今天都知道了。

真正厉害的企业和团队，都是在默默前行，做企业和过日子差不多，减少支出，不花多余的钱在没用的公关营销活动上，把企业所有精力和资本都聚焦在内部管理和市场执行力推进优化上，唯有如此才能持续盈利。市场的本质，就是风险。很多企业都忘记了这点，一旦被市场教训就晚了。

企业老板不要名，团队就不好意思出去“抛头露面”，整个企业风气就会“踏实、真干、实干”，浮躁，自然与这样的企业家和企业无缘。

对比来，对比去，最后留下来的往往是“笨企业”，聪明的企业总是像一颗美丽的流星，一闪而过。而像老干妈这样的“傻傻的企业”，却越活越来劲。

松树无华，却能穿越四季寒暑变化。

昙花美艳，却无法见到第二天太阳。

一切终于尘埃落定，未来属于“真实、踏实的人和企业”。

文来源：尚域咨询

尚域咨询：国内第一家专注于企业营销转型咨询机构，具体协助国内优秀企业完成“战略调焦、产品创新、品牌升级、渠道转型”四大板块服务，是一家企业营销综合服务商。

新食代·新经销

—— 2016中国“快消品+互联网” 高峰论坛——

这是一场专注于互联网+转型大势下，快消品行业渠道如何变革的盛会

大会流程

　　08:00-09:00 会议签到

　　09:00-09:05 主持人开场

　　09:05-09:35 2016年中国快速消费品产业趋势分析报告——赵波

　　09:35-10:05 快消品企业转型战略与路径——刘春雄

　　10:05-10:35 快消渠道变革带来的机遇与挑战——外勤365CEO刘昭

　　10:35-11:05 重构经销渠道体系，推动城市零售升级——阿里巴巴零售通大后台总经理田园

　　11:05-11:25 互联网时代下的通路效率—本来控股副总裁符小芸

　　11:25-12:00 圆桌论坛——品牌商转型，改良VS重构？

嘉宾：刘昭、刘春雄、方刚、陈锋、石正川、邓侠

　　12:00-13:30 午餐

　　13:30-13:50 经销商转型之城配趋势发展—唯捷城配CEO王琦

　　13:50-14.20 圆桌论坛——经销商转型为什么要做物流

嘉宾：赵波、王琦、刘忠民、唐光亮、王成、盛岩

　　14:20-14:40 快消品企业如何借助互联网起飞—习酒电商运营总监王麾

　　14:40-15:00 详解中商惠民一机两翼战略——中商惠民副总裁苏小新

　　15:00-15:20 品类价值与B2B电商的发展战略—易酒批CEO王朝成

　　15:20-15:40 供应链金融是B2B带动传统商业的润滑剂——51订货CEO陈献

　　15:40-16:00 掌合云工厂助力快消品供应链升级——掌合天下CEO杨利祥

　　16:00-16:30 整合小微零售，重构商业生态——全时副总裁繆东

　　16:30-16:50 B2B是投资原则与思路——君联资本副总裁赵名玮

　　17:00-17:30 圆桌论坛——快消B2B模式谁是王者

嘉宾：符小芸、庄建忠、蒋韬、曾伟钦

　　17:30-19:30 晚宴

对于想转型的厂商朋友，这场盛会你不能错过，有兴趣的朋友，可以长按下方二维码，或者点击阅读原文报名。

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专注于中国消费品领域新媒体，对通路营销、渠道数字化及新零售领域进行专业研究及媒体报道。

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