2013 年以来，国内常温乳酸菌饮料呈现井喷的发展趋势，各区域中小型厂家纷纷快速跟进。尼尔森监测数据，2014年常温乳酸菌饮料品牌高达79个(商超渠道中有售卖，且年销售额份额在一定规模以上)。市场竞争异常激烈，部分省份常温乳酸菌产品市场，价格战频发，行业洗牌在即。
面对当前的国内常温乳酸菌饮料行业发展形式，常温乳酸菌饮料行业，会不会成为下一个“老酸奶”，未来如何应对，是众多厂商与销售人员所密切关注的。
一、常温乳酸菌饮料发展回顾
1.常温乳酸菌饮料销售，8年时间的9倍增长:
从国内最早的太子奶到现如今各厂商的常温乳酸菌饮料产品， 2006年至2013年的8年间，国内常温乳酸菌饮料销售额实现9倍的快速增长。
2.2014年生产厂家数量暴增，竞争越发激烈
越来越多的厂商，开发出越来越多的产品，参与到乳酸菌饮料市场的竞争。2014年常温乳酸菌品牌数量相比八年前增长3.9倍，2014年常温乳酸菌饮料品牌高达79个（在商超中有销售，且年销售额份额在一定规模以上）。
3.价格战频发，行业洗牌在即
由于乳酸菌饮料行业入门门槛较低，大量中小型乳品、饮料企业纷纷进入，同时一些原本非乳品、饮料行业厂家也快速跟随。很多企业抱着“捞一票，就走”的心态，通过低价策略快速出货，粗放的管理方式，造成产品价格混乱。常温乳酸菌饮料市场正步入一个更加激烈的竞争时代。
4.行业鱼龙混杂，负面消息层出不穷
由于行业鱼龙混杂，部分企业抱着“捞一票，就走”的心态，对产品卖点及功能夸大宣传，甚至虚假宣传。大部分遭到消费者投诉，受到相关媒体的关注，打开百度，搜索“常温乳酸菌”，铺天盖地的产品“不含活菌”“等同糖水”大量负面新闻，不绝于耳。对常温乳酸菌饮料行业的未来发展形成了巨大的威胁。
根据目前行业发展状况，笔者认为：在两至三年以内，常温乳酸菌行业仍有增长空间；但将会出现行业的洗牌，乳酸菌饮料市场将逐步规范，能生存下来的只能是优质品牌。
二、国内乳酸菌饮料厂家主要运作模式
对于已经进入或者即将进入常温乳酸菌饮料行业的相关企业而言，常温乳酸菌饮料“热卖之后，路在何方？是众多行业人士所关注的问题。在思考常温乳酸菌饮料行业未来的对策之前，让我们先了解一下，当前国内常温乳酸菌饮料的主要运作方式。
运作模式一：传统招商撒网捕鱼(代表企业：东君 优乐多)
运作特点：“传统招商+大流通渠道”
优势（低成本，招商速度快）
1. 招商展会与区域地招的同步推进
2. 具有吸引力的进货激励
劣势（管理相对粗放）
1. 极端价格策略，后期可投费用少
2. 管理模式粗放，缺少经销商管理，终端形象的建设与维护较少
东君乳业是山东地区的大型乳饮企业，其早期代表产品“明太郎”系列乳饮料，行销全国三四线市场。东君乳业是国内较早进入常温乳酸菌行业的企业之一，在2012年下半年推出的“优乐多”常温乳酸菌饮料，利用其多年来积累的招商运作经验及经销商资源，进行全国招商铺货工作。其运作特点:1、制定具有吸引力的招商政策；2、参与各类会展招商，同时在各主要省份派驻4—5名人员编制，负责引导客户营销及当地招商工作。
此方式，优点是全国快速的招商与铺货。但是，也存在管理粗放、政策粗暴、缺少终端支持等问题，部分区域存在产品动销差的问题。
运作模式二：媒体助力全面招商(代表企业：好彩头 小样)
运作特点: “代言+广告+招商”
优势（媒体造势 快速招商）
1. 代言+广告（热点综艺节目冠名），快速提升知名度
2. 招商展会与区域地招的同步推进，快速招商
劣势（风险巨大）
1. 风险巨大：大投入，未必有大回报，
2. 营销管理相对粗放
2014年2月28日，福建好彩头的乳酸菌产品“小样”隆重上市。其营销策略，是大部份福建企业常用“代言+广告+招商”模式的完美运用，青春人气偶像“小样-王珞丹”代言+2014年《一起向前冲》、《我是演说家》等五档热门节目冠名+配合全国招商。
但是，大投入未必有大回报，2014年“小样”并未完成销售10亿元的预期目标。况且如此大的市场投入，也不是每个中小型企业都有能力学习与尝试的。
运作模式三：厂商协力终端建设(代表企业：均瑶 味动力)
运作特点：“下达消费指令”产品诉求+厂商联动的终端建设+媒体投入（后期）
优势（长期规划 稳步增长）
1. 产品概念好、动销能力强
2. 招商同时，强调终端建设（店招、陈列、调换货）
3. 稳步做大后，线上媒体投入
需求（长期规划与投入）
均瑶较早进入常温乳酸菌行业，在产品规划之初，企业提出了“产品概念好、动销能力强”的产品策略。经过谨慎研究与规划，确定了产品的中长期上市策略：“下达消费指令”产品诉求+厂商联动的终端建设+媒体投入（后期）。
首先是产品名“味动力”的命名，摆脱了“养”“乐”“多”千篇一律的模仿，“味动力”——“胃动力”是对产品具有肠道调理功能的巧妙暗示，而产品卖点不论是“来一瓶味动力 给你的肠胃做做操”还是“益生元 肠胃动力源”都是对产品卖点更加直观的提示，便于消费者直观的理解与记忆。其次是渠道政策与终端管理方面，均瑶不仅仅是简单价格体系的招商政策，在区域管理上实行“大区及城市经理管理体系”，注重指导、协助经销商对零售终端的基础建设，包括店招的投放、陈列形象的建设、调换货的执行。最后，在市场运作相对成熟后，投放热门卫视节目及网络贴片广告。
三、未来常温乳酸菌饮料的运作建议
三种典型的常温乳酸菌饮料运作方式，各有利弊。笔者认为，国内常温乳酸菌饮料市场，已经步入成熟阶段。常温乳酸菌饮料行业将逐步规范，要生存下来简单跟随与抄袭，再也难以在残酷的竞争中奏效。必须紧贴市场、研究消费需求，打造差异化产品卖力，创新运作思维，才能在未来激烈的市场竞争中做大做强。
就目前国内常温乳酸菌饮料市场的乱象，笔者提出五点建议：
1）差异化的产品概念
改变目前常温乳酸菌饮料“养”“乐”“多”等千篇一律的命名方式，创造具有新意的产品名。例如：“小样”无论是产品名还是包装设计，都改变了的简单模仿及设计“蓝和绿”审美疲劳。
2）下达消费指令式的产品诉求
用下达消费指令式的产品诉求，打开消费者的购买需求。例如：销量第一的凉茶：“怕上火 喝王老吉”、销量第一的护嗓药：“嗓子不好 就用金嗓子喉宝’、销量第一的保健品：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
产品诉求提炼的四大原则：
A. 包含产品名称
B. 是对产品定位的准确表达
C. 大白话，容易传播
D. 直接命令消费者购买。
3）产品卖点的功能细分及产品功能的人群细分
目前市面上的常温乳酸菌产品，功能相对单一。仅仅是原味与果味等口味区分。只有少数厂家推出具有功能、人群细分的产品系列。
4）丰富产品的销售渠道
当前，常温乳酸菌饮料销售渠道，主要以夫妻老婆店、便利店等传统流通渠道为主，部分厂家在商超也有铺货。常温乳酸菌饮料具有休闲化、零食化的产品特征，未来可以加大网吧、学校、面包房、旅游景点、餐馆等渠道拓展工作。
5）加强零售终端的支持力度
目前常温乳酸菌饮料厂家，大多采用简单的代理经销制。很多时候只是产品放到零售终端，甚至是存在经销商仓库。要赢得未来市场，就必须加大厂商协作，加强对零售终端的管理与支持。
常温乳酸菌行业仍有较大增长空间，面对激烈市场竞争，就必须学会改变。
文∕林靖（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司 副总经理）
来源： 铭泰铭观营销咨询，本文未获作者授权，若有冒犯，请联系小编。
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