出高端水，先过我这关

中国怎么样才能出一款好的高端水

《韩非子》里有这样一篇故事说是楚国有个商人，在郑国卖珠宝。他用名贵的木兰雕了一只装珠的匣子，将盒子用桂椒调制的香料熏制，用珠宝和宝玉点缀，用美玉装饰，用翡翠连缀。有个郑国人把匣子买了去，却把匣子里面的珠子还给了他。

这就是成语买椟还珠的故事。这个故事一讽刺了楚人卖东西的过度包装，又讽刺了郑人的不识货，只注重一些外在的内容。

韩非子是战国著名的思想家，法家的集大成者，但由于他是口吃，所以无法向其它思想家那样通过自己的雄辩来表达自己的志向，这也导致他在韩国郁郁不得志。他写这个故事主要讥讽当时的诸子百家不切实际的空谈，以及当政者对真正人才的不识。

一

这是一个非常冷门的成语，甚至很多人连“椟”（音毒）这个字都不见得认识。说明这个词离我们生活很远。但真的很远嘛？我们的生活中不是时时刻刻见到这样，过度包装，消费者不知道自己购买的是产品还是购买的是故事。

这样的包装故事，在酒水、快消品行业几乎天天发生。尤其是最近的高端水市场上，这两年饮料的销量在下滑，但饮用水的销量在大幅飙升，尤其是高端饮用水，每年以80%的速度在增长，这样的增幅让每个厂家都望之眼红。

这两天景田百岁山推出两款玻璃装产品，进军高端水，欲与农夫一较高下。

其实中国这几年出的高端水不可胜数，但依然没有谁悍动依云的地位。这些年为了打破依云独一无二的地位，中国的企业可是没少动脑筋。有直接收购国外高端品牌的，比如红牛收购VOSS，红牛此举主要想摆脱对泰国红牛的依赖，但我们看到在中泰红牛品牌博弈中，中国红牛基本无计可施，所以红牛的主要精力投在战马上，而voss何时重振尚不得之；

有学依云卖品牌故事的，比如农夫的长白山莫涯泉，景田卖的百岁山；可是农夫基本知道自己的品牌形象，在消费者心中就是2元的价，卖4元的学生水都无人问津；与之类似百岁山在消费者心中就是3元的价，想升也不可能。所以这两个品牌就从包装上改变，纷纷效仿依云推出玻璃瓶水，一副摆明，我不只卖水，更卖的是包装的架势。

买椟还珠，是指消费者对依云这品牌有了长时间的认知，觉得这是一个外国品牌，不远万里，来到中国，后面还有一个神秘的阿尔卑斯山，所以卖高价，我们认了。

可消费者心中，农夫和百岁山这两个品牌，虽然是讲的一手好故事，但水源没变，水质没变，你就拿个玻璃瓶装，就真成了米其林的大厨价了嘛？当你没有品牌背书的时候，消费者可以接受。这就是为什么百岁山一出来就定价3元，彼时景田百岁山只是区域品牌，在消费者心中没有任何背景，所以推起来比较容易。

但百岁山出来前，农夫的历史就很久远了，打了多年的水战，也只是让消费者更多认识到农夫就是2元的水，再贵，消费者会有上当的感觉。

通过分析目前现有高端水的特点，我们发现，其实越是没背景的企业越好在消费者心中树立形象，因为你在消费者的心智中是空白的，你把自己定位高端，再加上好的宣传，消费者就会把你认为高端，你把自己定位低端，消费者就会把你认为低端；

相反，大企业由于在消费者心中根深地固的印象，想从消费者心智中把自己已经钉下去的楔子再拨出来，重新钉一遍，消费者是不会接受的。这也可以理解，为什么有些大品牌，声势振天，可是想把自己的产品提高个5毛钱都够呛。

其次，随着80后的成为目前高端水的主力消费，大家更在乎的是产品功能，为自己带来的利益，而不是说产品讲的好故事。这也是为什么现在功能性饮料遍地开花。理性，品质，这是80后追求的标签。而百岁山把自己的水定位在年轻人对“酷”的需求，就是个错误的决定——80后不要求酷，更要求品质；90后追求个性，酷这个词对他们已经是上世纪的概念了。

相对于这些品牌，老纳更好看是没背景，有实力的企业，不浮躁的推一款功能性饮用水。这就是由陕煤集团下属子公司陕西硒谷产业发展有限公司推出的这款“汉水硒谷·真硒水”。

三

相较于其它知名品牌的包装设计，“汉水硒谷·真硒水”设计更简单，没有采用吸引眼球的玻璃装，但价格却更昂贵，凭借的就是对自己本身水质的信任。更可以起这样的名字，就是因为水中丰富的硒含量。

硒，被誉为“抗癌元素之王”“长寿元素之王”，硒是唯一可以直接抗病毒的营养素。随着这几年癌症患者的增加，也使得补硒越来越流行。而相较于药物、保健品而言，“汉水硒谷·真硒水”无疑效果更好。

秦岭淮河作为中国南北方分隔线，自带神秘光环。1974年国家地质勘探队在秦岭山脉探测到大量富硒资源，分布于岩层及土壤，在全球严重缺硒的情况下，尤显珍贵，[硒谷]之誉由此而来。

1999年，经国家土资源部鉴定：硒谷地下的深层水源属富含硒、锶、锌，低钠碳酸钙镁型天然矿泉水；中国地震局地质研究鉴定其水龄为7500年，实属罕见，硒谷产业因此申请了最高级别的保护，严格控制开采水量。这也是“汉水硒谷·真硒水”的贵重之处。

中国营养学会推荐每日摄入硒元素50-250微克，而目前中国的食品能补入量只有30微克，这差距就是3瓶“汉水硒谷·真硒水”的量。未来这个市场突破百亿，没有任何问题。

罗振宇在2017年跨年晚会演讲中说到“心智的占领，往往是谁第一个喊出来，谁先占领。”如今汉水硒谷·真硒水就是占据中国第一健康水，第一补硒水的位置。

四

今年是汉水硒谷·真硒水发力年，为此公司特意挖来了多名拥有十几年快消经验的团队。如公司的销售总监有百事15年工作经验，并成功将西安打造成样板市场，销量翻了3倍。如今更是豪言挑战10倍的任务量。敢下这样的挑战，证明他已经拥有全盘的操作思路和对未来前景的把握。

而在他的带领下大量知名企业员工来投，如可乐、达能、嘉士伯、百威、伊利等等知名企业十年左右工作经验的管理者数十名。

在渠道选择上，除了传统的高档酒店、赛事、国际KA等渠道外，在各类政府会议、世界大型会议都可以看到汉水硒谷·真硒水的身影，利用自上而下代言的效果，撬动高档会议用水的盘子。

又与传统营销不同，今年汉水硒谷·真硒水将会把经销商+B2B结合起来，通过与B2B平台的合作，让产品直接抵达消费者手里，而B2B平台除给经销商提供快捷的配送服务，还为经销商解决空白网点开发的痛点。

为此汉水硒谷·真硒水成为“第二届中国快消品+互联网大会”唯一指定用水，只为寻找更多方法为经销商打开市场，为产品寻找最佳出路。

同样做为高端水，汉水硒谷·真硒水也将依云看做自己的主要竞争者，直接挑战依云的市场。就如同“京东”通过不断与“天猫”的捆绑撕逼，让消费者知道“双十一”除了有马爸爸，还有京东。挑最强的对手，告诉别人，我是你唯一的对手，而消费者会将挑战者与被挑战者放在同一个位置衡量。

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