狂砸广告，10年从零到百亿，六个核桃要走“脑白金”的老路？

很多快消人士说，快消品创立初期大砸广告投入，是要占据市场份额，这样讲确实有道理，但也得具体情况具体分析。

养元饮品的唯一单品是“六个核桃”，这也是企业创立20年来唯一的一个大产品，这个单品的销售收入占到总收入的9成以上，在2015年更是达到95.41%，不可否认的成为国内核桃乳饮料第一，靠唯一单品驰骋20年，这不是笑话，是神话。

为什么会出现这样喜人局面？其招股书透露了这几年的市场推广费用，小编一看就傻了眼，从2013年到2016年上半年中，这家企业的市场推广费用简直逆天，分别是2.6亿元、3.2亿元、3.8亿元和2.8亿元，这些投入在营收占比中分别是3.5%、3.9%、4.1%和6.9%，而这家公司的年销售费用也持续保持在10%以上。

上述数据可能消费者看不出门道，内行一看就会用一句话总结：靠广告砸。

这种简单粗暴的方式和以前的“脑白金”有点相似之处，彼时的黄金时段上，“脑白金”果断真金白银的砸，不断给消费者洗脑，至于广告词就不说了，大家都耳熟能详，业内当时有个判断，只要广告一停，脑白金这货指定卖不出去。

卖货这事儿，越粗暴简单效果越好，显然“六个核桃”学到不少，也升级了下，除了砸广告，还赞助一些益智类节目，小编搜索了下，它参加过央视的《挑战不可能》，湖南卫视的《好好学吧》，还有山东卫视的《我是先生》等，主要植入“六个核桃”和“补脑”的概念，让受众认为要补脑就喝这产品。

有了这些硬、软广告的相互铺陈，从2008年到2010年，养元饮品年均营收增速超过100%，可见砸广告产生了立竿见影的效果。

再说这一次IPO，养元饮品可能也动了一些心思。

从2015年的营收来讲，这一年总营收约为91.17亿元，净利达到26亿元，再看看其最近几年的理财规模累计近200亿元，可以说不差钱儿。但是这一次拟上市融资却表现的十分反常，此次拟募资32.66亿元，其中，用于营销网络建设就打算募资29亿元，这29亿元中约有19亿元用于品牌建设，占比募资的比例高达58.1%啊，其实说白了就是广告投放。

而老白干酒（600559.SH）2015年的营收仅为23.36亿元，归属于上市公司股东的净利润为7504.19万元。

靠着“六个核桃”这一单品驰骋快消界20年，不仅将亲爸爸“老白干”狠甩几条街，还成为国内名副其实的核桃乳饮料头把交椅，但过后如何再打出更大的“江山”就不说了，如何守住“江山”就是一个大的难题。

植物蛋白饮料发展20年，正是国内饮料业推陈出新的时段，包括蒙牛、承德露露、伊利、娃哈哈等巨头早已入局核桃乳行业，养元饮品的正面竞争正在来临。

不过，养元饮品的表现却让人摸不着头脑，因为包括笔者在内都觉得，这家企业的研发和创新未免过于“牵强”。

上面说了，20年间只有一个大单品“六个核桃”在为企业不断创造“血液”，另外在研发上的投入怎么看都有点不好意思，2013年研发费用只有129万元，2014年为247万元，2015年涨到545万元，就是在2016年上半年也只有338万元，这些研发费用占公司同期营收比重竟然达不到0.1%。而养元饮品一直强调销售渠道和市场占有率，可以说明对产品研发的态度视若鸡肋。

养元饮品的“六个核桃”究竟是怎样一种产品？

按照招股书的成本可以看出，每听饮料里的核桃仁成本只有0.4元，基于核桃仁采购均价每斤20元来计算，每听“六个核桃”的核桃重量只有10克。

尽管如此，养元饮品的每听“六个核桃”超过2元的出厂价，也给公司带来50%的毛利，但这并非长远之计，核桃乳本来就是个细分市场，诸多饮料巨头进场，未来的白刃战拼杀的一是产品，二是战略。

虽然在后期来看，养元饮品依靠大单品战略突破或者开拓的市场还很有深度，这种大单品战略还会引导公司发展，但是后期在各大饮料巨头环伺情况下，基于公司快速增长将会形成制约。

2015年，养元饮品净利率约为30%，处于同行业的承德露露为17%，王老吉为5%，蒙牛也只有5%，可以说养元饮品的利润很不错，账面现金流也非常好，作为企业更应该清醒福祸相依。

可能会有人说，只要大单品占据了市场渠道和市场份额就大功告成，但是，如果没有后期创新产品的铺垫，是否就能守住“江山”呢？