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经销商代理市场老品，掌握这五个细节，一样赚的盆满钵溢！

新经销

2016-07-31

导读：产品是经销商赚钱的武器。如何选择合手的武器,一直是经销商关心的大事。我们经常探讨“经销商如何选择战略新品”的

产品是经销商赚钱的武器。如何选择合手的武器,一直是经销商关心的大事。我们经常探讨“经销商如何选择战略新品”的话题，其实“新品”只是针对经销商来说。而对于市场来说，经销商选择的产品可能是当地市场的新品，同样也可能是市场老品。

 这里所说的市场老品，是指已经在当地市场上出现并销售的，有经销商进行经销或分销的产品。那么，经销商在代理市场老品时该注意哪些问题呢？

案例回放：起步经销商代理老品遇乱

前段时间，河北省肥乡县的毛经理曾道出了他遇到的经营难题：今年初毛经理刚刚步入经销商行列，经外地朋友推荐，选择代理了一个一线品牌休闲食品。该品牌一直在肥乡县市场销售，之前由市区经销商一并代理。由于老经销商精力有限，加之对肥乡县终端覆盖力不足50%，因此厂家决定取消其肥乡县代理权，交由毛经理代理。然而在毛经理打完款并开始铺货后，问题出现了：老经销商不愿放权，开始低价串货；尽管毛经理试图以更低价格来解决问题，但是效果很不好，毛经理为此很头痛。

 其实，毛经理遇到的问题可以划归为“串货”问题，在市场上屡见不鲜，在记者采访的过程中，许多经销商都表示，为了争夺渠道，或是简单的挣钱，跨地区串货的问题随处可见。

 而且大家也总结出了一定的方法：首先要和厂家沟通，毕竟厂家介入控制将会很简单，当发现厂家不主动处理的话，就是考察毛经理对本地市场的控制能力的时候了，重点是维护客情，毕竟老经销商的主要网络以及人力在市区，无法对县级市场进行较好的维护；还需要政策上的扶持，对大客户用大政策，小客户用小政策，后期有资本和大客户大终端谈条件就可以接手老经销商的生意了。

 但是也有经销商表示，这个问题本来是可以避免的。“既然前面曾有过经销商，在选择代理的时候应该先和老经销商进行沟通，或者从侧面进行前期了解。”江苏的孙经理说，“如果毛经理能够在前期了解到这些情况并且预先设想，很可能就不会出现这样的问题了。”而何经理则谈到：“现在还只是串货问题，如果产品曾经在当地出现过质量问题怎么办？”追本溯源，经销商在选择代理一款市场老品时，预判可能会出现的问题，防患于未然，会给后续的经营带来很多的便利。

 在回访的时候，毛经理表示最后还是厂家业务员给出了解决办法：厂家对两个经销商进行品相切割，将厂家生产的新品划分给了毛经理代理，算是为这次的经销商更换画上了句号。据调查，82%的经销商正在或曾经代理过市场老品。由此可见，相较于吸引眼球的市场新品而言，市场老品同样值得探讨和研究。

细节一：专家建言，逐条对照难出乱

 其实，代理市场老品对于经销商来说有利有弊，需要辩证的来看。但是从市场经验的角度来讲，一款市场新品，许多市场信息都是未知数，即使有机会向周边市场考察，也可能得到“橘生南为橘，生北为枳”的结果，参考价值较低。而一款市场老品，有老经销商为其前期试水，还是能够得到许多值得借鉴和参考的经验。

 那么，什么样的老品可以接手？北京赢销力企业咨询管理机构总裁王冠群表示，如果想要或者正在代理市场老品时，先要对产品本身进行考察，一般要符合以下几个条件中的其中一条：

 一线品牌可以接。经过了市场检验以及众多经销商的考察，一线品牌从产品质量到厂家信用方面一般不会有太大问题，产品市场也比较广阔。

 符合“二元定律”的品牌可以接。从总体和长远的角度看，市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。终端会有“它们一定是最好的，因为它们是领先者”的想法，因此市场的顶层始终有两个品牌在竞争，它们也会在竞争中共同发展。

 挑战品牌可以接。挑战品牌同时意味着差异化以及突破。如果是模仿产品，成长的空间将受到局限。

 有特点的产品可以接。在这个竞争激烈、大多数品类已成红海的行业背景下，一款有特点、有特色的产品才有可能成就一个新的市场。

 然而，当一款产品符合了以上的基本信息之后，经销商是否就可以放心代理了呢？王冠群强调，这里与代理新品相比还是存在区别的。作为一款市场老品，环境因素以及市场情况也需要及时了解。

 了解更换经销商原因。是老经销商的用心程度太低，还是运作能力上存在问题？经销商需要通过正面以及侧面途径对老经销商进行了解，并对比自己与其在产品运作能力上的高低。当老经销商在用心程度以及运作能力较高的前提下仍旧选择放弃代理的品牌，则建议经销商慎重考虑。考察产品在市场的印象。品类是否已经进入衰退期，持续发力的能力如何？

 老经销商之所以退出产品的代理，可能是出于对品类发展潜力的预判。例如此时的碳酸饮料已经进入衰退期，经销商再介入代理将会困难重重。而产品质量是关乎发展的根本，产品是否出现过质量问题是经销商应该了解的重点问题。此外，产品在当地已有的终端印象、市场口碑如何，都是经销商需要考察的问题。

 关注市场遗留问题。除了上面提到的产品问题以及市场情况外，渠道层面的信息关乎能否顺利完成新老经销商之间的交替。了解老经销商的库存问题，可以在很大程度上避免代理后老经销商进行串货情况的发生。再来了解老经销商与厂家是否有返利、促销、费用等承诺没有兑现，和二批之间是否同样存在类似的问题，也就是核销问题是否清晰解决，二批商以及终端是否存在即期产品，渠道中二批商和大客户的态度对产品顺利接手也至关重要。当然，价盘如果遭到破坏的产品，相信也是没有经销商会去代理的。

细节二：他山之石，可以攻“市场”

 此次调查问卷，表示“正在或曾经代理过市场老品的经销商”中，代理的原因和情景也不大相同：老经销商经营不善导致厂家更换经销商的占47%；发现市场不错，主动争取的经销商占到22%；由于老经销商的不重视而接手的经销商为27%。总体而言，产品在当地市场经营不善造成的经销商更换占到了大部分百分比。记者采访了其中一些经销商，并请他们来现身说法。

细节三：事先了解，重在沟通

 同样是一名县级经销商，张经理主要做饮料代理，涉及流通、商超、部分特通渠道，网络比较全面。当一线品牌A的业务员找到张经理后，她还是比较高兴的：“这个品牌在我们这个市场是一家独大，销量非常可观，可以说同品类的其他产品加起来不到A品牌的三分之一。”不过，张经理还是先到周边地区了解了一番，包括向终端店询问产品市场情况，了解消费者对于产品的兴趣度。并且她还找到了周边经销商了解厂商之间合作是否愉快，厂家的支持政策以及营销思路等情况，一切都没有问题。没想到，当张经理回到本地市场做最后的了解时，问题出现了。

 “我再接的话根本没法做了。”张经理说，“来找我的业务员没有和我说实话，只是说之前的经销商想要转行了。幸亏我通过朋友，找到了那个老经销商去沟通，才知道产品价盘已经乱了。不然一下子打十几万的款，就真的要砸里面了。”

细节四：理性分析，综合考虑

湖北省英山县锦华商贸有限公司的经销商陈亮之前主要做冷饮产品。由于品牌少、终端店销售意愿降低，两年前他开始找寻其他品类。一次偶然的机会，他在电视上看到了小洋人广告。在一番由周边到当地市场、由终端到经销商的沟通中陈亮得到了这样的信息：产品质量问题厂家比较重视，对经销商的任务考核相对比较人性化。但厂家思想稍显陈旧，且产品本身吸引力不高，与营养快线、达利优先乳等竞品相比利润又比较接近，因而终端更接受走量快的一线品牌。

 而小洋人在当地渠道上也存在着问题：1.终端店被当地老经销商供太久，不愿意同经销商共同承担风险，陈亮接手后可能会上受厂家压迫、下被终端压迫；2.小洋人在当地不注重市场维护，过期产品经常没人管、缺货也没有及时配送，因此当地终端对小洋人颇有怨言。不过当地消费者对这个品牌并不反感。经过一番考量之后，陈经理认为目前市场上出现的问题都是可以通过自己的运作来改善的，最重要的是产品质量问题以及消费者心智方面并不存在问题。综合考虑之下，陈亮还是代理了小洋人品牌，目前也成为了陈亮的主要品牌。

细节五：调整策略，从头再来

 湖北经销商李长续主要代理李锦记、大桥、大红袍等一线品牌的调味品，其中李锦记是从老经销商手里接过的市场老品。当业务员找到李经理后，李经理向客户了解到：作为一线品牌，李锦记在产品质量、市场满意度等方面并没有问题，但是由于老经销商认为产品的利润过低，厂家的支持力度比较小，因此工作重心并没有放在李锦记上，同时又将终端价格定得较高，造成了终端不动销，而其本人也被厂家压货压得做不下去。

 “接手以后我已经把终端价格调下来了。”李经理介绍，在接下李锦记之后，首先调整的就是价格。尽管随之而来的一定是通路利润的降低，但是在初期维护客情很重要，并且由此加大了对客户的促销和服务力度；此外，终端价格的降低带动了产品的销量，走量高自然带来利润的提升，进而获得了客户以及终端的认可。“目前来看今年完成厂家任务不成问题了。”李经理表示。

 其实，经销商不管代理新品还是老品，在代理前要考虑到可能影响到自身运营以及产品动销方面的问题，做到“未雨绸缪”，会为后续的经营带来更多的便利。

来源：食品商（ID：tyjzksp）

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