茅台将2800家经销商搬上线做”云商“，厂家联合经销商做直营电商是否靠谱？

笔者看到此条消息的时候，打听了一下茅台行业盘价，52°飞天茅台，单价1350-1355，前段时间高峰时卖1580，笔者下载了茅台云商APP。看了一下价格，1299元/瓶，24小时内每人限购两瓶，而且无货。点击买了一下其他的茅台酒，需要自提，最远的150多公里，最近的80多公里。

之后笔者找了一个在酒类电商行业从业多年的朋友深入的交流了一下看法，他提出了一些观点：

介于茅台国酒的身份，以及生产能力限制，茅台不可能放量放开市场供应。天然带有稀缺性。这是目前国内所有快消品都不具备的。

目前茅台囤货惜售情况非常严重。而且赶上中秋前期，消费者盲目消费，所以，即使1350-1354这个价格，好像也不会耽误销售，一个茅台专卖店，一年轻松净赚500万。

茅台酒厂一直在控价施压，要求专卖店把零售价卖到1299，而且还要把30%配额，放到云商线上销售，上面文章内说，1-6月份，线上销售了40多亿，按照飞天茅台的价格，大概是300万瓶左右。按照限购要求，每天大概8000人次在线上购买1.6万瓶，

这个交易量不低，笔者看了一眼天猫店，专卖价格，1299，也限量，一瓶+两瓶月销量23000多瓶。

笔者作为忠实的消费者，有两个疑问：

一个1299从来都买不到酒的app，有多少消费者会安装？

一个可以随时在天猫店用1299就可以买到酒，干嘛还要安装茅台云商APP?

另外，笔者有第二个疑问，经销商1350-1355都不愁卖的情况下，茅台非得1299价格，而且不低于30%销量走线上，经销商是否会有抵触情绪？抵触的过程当中，是否有刷单造假的情况出现？

茅台转型的心态是可以理解的，按照茅台酒销售公司董事长王崇琳的看法是：

“虽然茅台酒的消费者结构转型已基本成功，实现了公务消费向大众消费的转变，但营销模式尚未进行有效的升级，还在依赖于传统营销手段、方式和思维，对新理念、新技术的应用尚不广泛，对消费者行为的研究尚不深入，对消费者画像的勾勒尚不清晰，对消费者购买心理的分析尚不精准，营销政策制定和实施滞后、被动的情况依然存在，市场管理和营销服务亟待转型和升级。”

贵州茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永在接受媒体专访时表示：“茅台只依靠专卖店，已经不能承载未来的消费需求，如果不提前做准备，等到专卖店出现倒闭，影响了茅台的销售渠道时就为时已晚了。在出行成本、时间成本越来越贵的时候，经销商所开设的专卖店对消费者的吸引力越来越小。更安全便捷的方式购买到茅台，会更受消费者欢迎。”

此外，聂永表示，茅台云商不以销售为主，首要定位是牵线搭桥，解决卖酒的经销商和消费者之间信息不对称的问题。然后才是出货交易，为售出的茅台酒的质量提供担保和背书。

从两位老总的观点上，从侧面体现出了茅台的营销困境，过渡依赖核心单品，吃着国酒的老本，整个营销体系、品牌形象也未随着互联网时代的到来而进行升级。

但是茅台并未坐以待毙，希望通过茅台云商，实现市场管理和营销服务转型升级，而且茅台做电商的初心，目的一是方便消费者，二是为经销商和消费者之间线搭桥，打破信息不对称。

云商的本质，是茅台提供技术和运营，让经销商转型B2C，总结来说，茅台不从中间抽交易佣金，不打劫，赚取差价，不跨过经销商直消费者，只是对现有渠道进行数字化赋能，让现有渠道商实现线上线下一体化营销转型。

但是要注意到的是，茅台云商的营销升级不是重新构建新渠道，也不是对原有渠道的重构，考虑线下存量的问题，并没有大刀阔斧的改革，而是仅仅利用手中的强势的管理能力，对现有渠道进行一次升级的尝试。

毫无疑问，茅台的单一的商品结构，高货值，低频消费，和3C品类有些接近，很多3C品类如小米，华为的确都在自建商城，但是小米的商城，一来卖的是性价比，二来没有线下的存量。线上可以毫无顾忌的实现多元化的线上运营策略和手段，但是茅台主销产品过于单一，在线上没有运营的情况下，能圈粉多少？

而且，茅台有非常丰富的线下分销体系，线上京东天猫1919等电商平台订货也已经非常方便，如果茅台自身平台没有足够的价格洼地优势，或者是独家货源，用这个来订货，能带来多少流量，笔者心中还是心存疑虑。

虽然茅台的对经销商的管控力度非常强，但是违反人性和市场经济规律的行政手段，是否能够约束主经销商彻底贯彻执行，还是要打个问号，另外，经销商与品牌商之间，本来就是博弈关系，哪里会有经销商愿意把自己的核心客户资源上线拱手让给厂家的？这不等于自绝后路么？很显然，茅台是利用自身的强势，逼迫经销商上线，经销商是否乐意，还是要问问茅台的经销商。

对于茅台市场管理和营销服务的升级，我觉得茅台作为行业老大，有市场支配权，强势是可以用的策略，但是转型的核心，是效率的升级，是数字化营销的升级，本质上，是对现有整个营销体系和分销体系进行一次系统的重构。而不是对现有存量的改良，当然，可以理解茅台的苦衷，近400亿销售规模的市场体系，不是说变就可以变的。从哪里变，的确是一个比较有挑战性的课题。

笔者观点：

• 茅台的经销商活的太舒服，是不可能有变革的动力的。不要幻想年赚四五百万的经销商，有革掉自己生意的魄力。

  
  

• 互联网创业，几乎是九死一生，特别是和传统产业结合，更难，如果不是创业心态，如果不是对互联网和品牌营销有极深的造诣，我觉得成功的概率非常的低。

  
  

• 大组织体系存量互联网改革，目前国内外还没有比较成功典型的案例，大多都会陷入到《创新者窘境》这个怪圈当中来，而对于存量巨大的茅台，更要深入理解大企业创新者窘境这个问题所带来的影响。并要有高瞻远瞩的战略思想和自我革新的魄力与勇气。否则转型仅仅是停留在文件上的口号。

  
  

• 建议，与其自建做，不如做投资VC，投资国内几个比较优秀的B2B2C 平台，或者是类似于牛电商这类本地化经销商自主创业平台，作为茅台，一年两百多亿的利润，战略投资几个有潜力，有创新精神的平台，比自己做可能会更好。