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近日，蜡笔小新发布公告，预期去年净亏损扩大至约6.02亿元，而2015年净亏损为3.38亿元。期内销售总额约8.93亿元，按年跌近15%。事实上，这并非蜡笔小新首次出现业绩下滑。自2014年“明胶门”事件后，蜡笔小新的业绩连年下滑。
“明胶门”后业绩连年下滑
对于去年净利润亏损6亿元，蜡笔小新食品方面称，主要原因包括︰集团的传统零食产品的市场需求持续疲软；因业务表现较预期差而计提约2.42亿人民币的物业、厂房及设备减值；由于贷款人违约而签订的委讬贷款协议的应收款项计提减值准备约9150万人民币；为提振消费情绪及进一步推广集团的品牌形象，营销及推广开支增加约70%；此外，蜡笔小新若干货品遭客户退货及中国的食品添加剂披露规定变更，原材料及制成品撤销3390万人民币。
事实上，这并非蜡笔小新首次出现业绩下滑。时间拨回两年前。2014年3月，央视曝光国内十几家明胶企业使用被多种工业原料污染的垃圾皮料作为原料生产药用明胶和食用明胶，再出售给药企和糖果工厂。在央视曝光的这十几家明胶企业中，浙江嘉利达明胶有限公司名列其中。至此，恰好是这家公司客户的蜡笔小新牵涉进“明胶门”事件之中。
“虽然明胶门事件中，蜡笔小新的产品经有关部门抽检后澄清合格，但蜡笔小新的业绩却受到了影响。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬介绍。蜡笔小新发布的历年财报佐证了朱丹蓬的说法。2013年，蜡笔小新业绩达到鼎盛，收益为1833.8百万元，纯利为326.4百万元。2014年，蜡笔小新业绩呈现悬崖式下滑，收益为1128.9百万元，较2013年同比下滑38.44%；纯利为11.1百万元，较2013年同比下滑达96.6%。2015年，蜡笔小新由盈转亏，收益为1047.4百万元，纯利亏损338.2百万元。
“由于毒明胶事件的负面影响仍然存在，2015年对我们来说是备受挑战的一年。”对于业绩由盈转亏，在发布的2015年财报中蜡笔小新董事局主席郑育焕坦言，“此外，由于中国GDP增长放缓，中国消费者信心疲软。为了树立我们的消费者信心，我们的管理层团队大力推广我们的产品，如对果冻产品推出新的促销活动及引进新的果蔬饮料产品。然而，这些措施的影响喜忧参半。”
然而，蜡笔小新亏损的状态并未结束。2016年上半年，蜡笔小新再次出现亏损局面。“受毒明胶事件影响，蜡笔小新集团品牌形象大受影响。预计今年蜡笔小新食品业绩仍无法扭亏为盈，但未来几年将逐渐好转。”中研普华研究员乐瑶对记者说。
黯然失色的果冻业务
然而，在多位接受记者采访的业内人士看来，蜡笔小新业绩的困局远非仅是受“毒明胶事件”的影响那么简单。“实际上，果冻业务的成长空间已经很小了。”朱丹蓬说，“包括现在的家长从安全的角度考虑也不提倡小孩吃果冻，这变成了果冻行业的消费红利正在减少；相反，消费者可选择的替代品却越来越多。在这样的背景下，蜡笔小新的果冻业务在品类升级上其实已经输给其他品类。”
食品饮料战略定位专家徐雄俊向记者表达了相同的看法。“近几年来，快消品行业纷纷进入饱和期，果冻行业亦在其中。”徐雄俊说，“与此相伴的还有消费者对果冻食品安全的忧虑。在这样的背景下，蜡笔小新的果冻业务其实面临很大的市场压力。”
然而，果冻业务在蜡笔小新的业务板块中所占的权重却是很大。蜡笔小新财报显示，从产品收益来看，果冻业务2015年的收益占到总收益的71.3%；2014年蜡笔小新果冻业务的收益占到总收益的68.4%；2013年果冻业务的收益占到总收益的70.4%。
与之相伴的另一面则是，蜡笔小新果冻业务收益却在连年下滑。财报显示，2013年蜡笔小新果冻业务销售额为12.92亿元，而2014年销售额降至7.73亿元，同比下滑40.2%；2015年销售额为7.47亿元，同比下滑3.3%。同时，蜡笔小新2016年上半年销售额为2.95亿元，较上年同期下滑33.4%。
“果冻的收益占到企业的70%以上，其产品结构暗藏的风险是很大的。果冻业务板块如果出现滞销、品类衰退，对于蜡笔小新而言可能就会是灭顶之灾。”徐雄俊直言。
事实上，果冻业务也并非蜡笔小新唯一头疼的业务板块。蜡笔小新的甜食产品、饮料产品亦表现不佳。2015年，蜡笔小新甜食产品销售额为1.28亿元，同比下滑26%。此外，蜡笔小新的饮料产品销售额0.95亿元，同比上升91.4%，但蜡笔小新在财报中坦言虽然销售额上升，但是毛利却是持续恶化，“固定开支摊销较高”。
“果冻业务黯然失色，多元化的饮料业务也毫无起色。蜡笔小新的两大业务板块表现都不理想，它的亏损也是非常正常的情况。”朱丹蓬说。
专家建议：蜡笔小新未来可往休闲食品方向发展
谈到蜡笔小新的业绩未来，朱丹蓬认为蜡笔小新食品的未来很难走。“果冻行业的老大哥喜之郎在几年前就已经意识到了果冻行业的萎靡，开始选择多元化并有了自己的权重品牌，例如优乐美奶茶、美好时光海苔。”徐雄俊同样认为，“然而，蜡笔小新却错失了时机。”
危局之下，蜡笔小新该如何自救？记者以邮件方式咨询蜡笔小新，但截至发稿同样未收到回复。
“未来，蜡笔小新想要发展不要往饮料行业走，而要往休闲食品方向去走。”朱丹蓬建议，“休闲食品相对投入比较少，投入产出比也会比较好一些。相反，饮料业务却好像赌博式经营一样，例如康师傅、统一等企业推出了那么多新品，成活率其实不高。在这样的背景下，蜡笔小新去拓展饮料业务其实没有太多机会。”
在朱丹蓬看来，蜡笔小新应该做一些休闲食品与其果冻进行附和，形成产品群优势。“果冻有果冻的旺季，休闲食品有休闲食品的旺季。这样单独可以有一个陈列柜，不然很难将自己的在商超的散装优势体现出来。”
与此同时，在徐雄俊看来，蜡笔小新的果冻产品要进行创新型发展。“推出新一代的安全果冻，不断与时俱进出爆品；同时要迎合新一代消费者的新口味、新需求。”
“积极推广其品牌形象及产品，包括透过不同媒体频道播放广告；同时，推出新的果冻及饮料产品，以向消费者提供更佳选择。”乐瑶表达了相同的观点。
来源：看商界
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